Kartu su kolega Dariumi Černiausku Mokslo festivalyje „Erdvėlaivis Žemė“ E. Vaičiukynaitė skaitys paskaitą apie neuromarketingą ir kvies renginio dalyvius sudalyvauti netikėtame eksperimente.
Pasak mokslininkų, daugiau kaip 90 proc. gautos informacijos yra apdorojama individo pasąmonėje, todėl sąmoningi vartotojo sprendimai tėra tik „ledkalnio“ viršūnė.
„Dauguma mokslinių tyrimų vykdomi, analizuojant tą viršūnę. T.y. atliekant įvairius tradicinius marketingo tyrimus. Tokius, kaip anketinės apklausos ar pasitelkiant tikslinę grupę. Panaudojus neuromarketingo įrankius, apie individo elgseną galima sužinoti daugiau“, – sako E. Vaičiukynaitė.
Rinkoje – neuromarketingo proveržis
Mokslininkės nuomone, tradiciniai marketingo tyrimai tebėra aktualūs ir svarbūs, tačiau turėtų būti derinami su neuromokslo tyrimų metodais, padedančiais atskleisti daugiau informacijos apie vartotojų motyvaciją, emocijas ir jų poveikį vartotojo elgsenai.
„Kiekvienos įmonės tikslas – patenkinti vartotojų poreikius. Todėl neuromarketingas labai svarbus, nes padeda geriau pažinti vartotoją. Neuromarketingas neatsako į klausimą, kur yra pirkimo „mygtukas“. Jis nepakeis tradicinių marketingo tyrimų, tačiau papildys naujomis žiniomis“.
Konsultuodama įmonių vadovus E. Vaičiukynaitė pastebėjo, kad neuromarketingo tyrimų poreikis rinkoje auga. Didžiosios pasaulio tyrimų kompanijos: „Nielsen“, „Millward Brown“, „Neurosense“, „Forbes Consulting Group“, „TNS Emor“ neuromarketingo tyrimų metodus derina kartu su tradiciniais.
Tyrimų rezultatai nustebino tikslumu
E. Vaičiukynaitė pateikia garsaus šokolado reklamos pavyzdį Vokietijos rinkai. Buvo sukurtos šešios komunikacinės žinutės ir stebima, kaip keičiasi šokolado pardavimai, jas naudojant. Prieš tai buvo atliktas vartotojų tyrimas.
Paprašyti įvertinti komunikacines žinutes, daugelis eksperimento dalyvių pasirinko tą, kuri, kaip pasirodė vėliau, padėjo parduoti mažiausiai šokolado. Neuro tyrimo rezultatai atskleidė, kad prognozuojami šokolado pardavimai kiekvienos komunikacinės žinutės atveju sutapo su realiais šokolado pardavimais parduotuvėje.
Pasak pašnekovės, studija su šokolado reklama buvo pirmoji neuromarketingo tyrimų kontekste, kur laboratorijoje gautais tyrimo rezultatais buvo bandoma prognozuoti vartotojų pirkimo tendencijas, sietinas su atitinkama komunikacine žinute. Rezultatai buvo tikslūs, o tai rodo naują neuromarketingo proveržį.
E. Vaičiukynaitės teigimu, kuo daugiau įmonių vadovų susipažins su neuromarketingo įrankiais ir pradės juos taikyti savo kompanijos veikloje, tuo patrauklesnės prekės ar paslaugos bus sukurtos.
Išmatuoja vartotojo motyvaciją ir emocijas
Neuromarketingo tyrimai klasifikuojami atsižvelgiant į tai, ar yra susiję su elektriniu/metaboliniu smegenų aktyvumu, ar su fiziologinėmis elgsenos savybėmis (biometriniai matavimai).
„Metabolinis smegenų aktyvumas matuojamas funkcinio magnetinio rezonanso (fMRI) įrenginiu, o elektrinis smegenų aktyvumas nustatomas, pasitelkus elektroencefalografijos (EEG) ar magnetoencefalografijos (MEG) metodus, – aiškina E. Vaičiukynaitė. – Biometriniai matavimai apima emocijų išraiškos veide programinę įrangą, akių žvilgsnio sekimo įrangą, elektrokardiogramą (EKG), odos galvaninę reakciją (GSR) ir kitas technologijas.“
Kartais reklamų kūrėjai kartu su dizaineriais sukuria kokybiškas ir gražias reklamas, tačiau jos ne visada pasiteisina. Tokios reklamos „nesužadina“ vartotojų. Siekiant pageidaujamos vartotojo reakcijos ir elgsenos, neuromarketingas pasitelkia tokius įrankius, kaip EEG, kuriuo galima išmatuoti vartotojo motyvaciją atitinkamam veiksmui atlikti. Pavyzdžiui, ar jis norėtų įsigyti prekę.
Norėdama pažymėti neuromarketingo tyrimo metodų svarbą komunikacijos žinučių kontekste, KTU tyrėja pateikia pavyzdį: „Italų vyno kompanija ruošėsi eksportuoti vyną į Kiniją ir norėjo sukurti patrauklią reklamą. Tyrime dalyvavusiems asmenims buvo pateikti du galimi variantai, siekiant išsiaiškinti, kuri reklama būtų veiksmingesnė. Tyrimas atskleidė, kad vien fono pakeitimas gali nukreipti vartotojo žvilgsnį į norimą reklaminio elemento – teksto – poziciją.“
E. Vaičiukynaitė atkreipia dėmesį, kad neuromarketingo tyrimų metodai leidžia atlikti tyrimus ir laboratorijoje, ir fizinėje bei virtualioje aplinkoje.
Ne produktas, o aplinka gali daryti didesnę įtaką
Tiek maisto, tiek prabangos ar kitų prekių parduotuvių aplinka kuriama neatsitiktinai, o kruopščiai apgalvojant kiekvieną detalę, kuri sudaro bendrą visumą, veikiančią vartotojo emocijas. Jos gali būti teigiamos arba neigiamos. Teigiamos emocijos skatina vartotoją daugiau laiko praleisti tam tikroje parduotuvėje, daugiau pirkti, rekomenduoti ją kitiems.
„Pastaruoju metu dėl informacinių ir ryšių technologijų vartotojai yra labai pasikeitę. Šiandien pirkėjai perka naudodami laisvų rankų įrangą, leidžiančią vienu metu rinktis prekes ir bendrauti su draugais ar artimaisiais. Šie pirkėjai parduotuvės fizinės aplinkos aspektų gali net nepastebėti. Tokius pirkėjus „sužadinti“ įmonėms yra tikras iššūkis“, – sakė KTU tyrėja.
Marketingo ekspertų nuomone, pardavimo aplinka gali net stipriau paveikti vartotojo sprendimą pirkti nei pats produktas. Todėl įmonėms būtina analizuoti pardavimo aplinkos poveikį vartotojo elgsenai. Be to, vartotojas ieško ne tik informacijos apie prekę ar paslaugą, bet ir pramogų, socialinio bendravimo, emocijas skatinančios aplinkos.
„Pastaruoju metu vis didesnė reikšmė tenka socialiniams pardavimo vietos aspektams. Pavyzdžiui, įmonės, norėdamos paskatinti atitinkamų daržovių pardavimą jų sezono metu, kviečia daržovių augintojus į savo parduotuves, kad šie patys aptarnautų pirkėjus, – sėkmingą pavyzdį italų rinkoje pateikė E. Vaičiukynaitė. – Taip skatinamas bendravimas, kuris neišvengiamas, įsigyjant vieną ar kitą daržovę. Taip veikiamos vartotojo emocijos, sukuriama išskirtinė aplinka.“
Pasak pašnekovės, įdomių marketingo sprendimų būta dar senovės Anglijoje: „bandelių pardavėjai, norėdami paskatinti prekybą, rytais barstydavo gatves cinamonu. Vėliau šis „metodas“ buvo uždraustas.“
Emocijos nelygu nuotaikoms
Vartotojas prekę renkasi pagal kainą, prekės ar pakuotės dizaino patrauklumą, todėl vis didesnis įmonių dėmesys skiriamas emocinio dizaino produkto ir pakuotės kūrimui. Ši nauja tendencija dar vadinama neurodizainu.
E. Vaičiukynaitė akcentuoja, jog vartotojo emocijos ir nuotaikos nėra tas pats. Nuotaikas sudėtinga pakeisti, nes jos atspindi subjektyvią vartotojo būseną. Tuo tarpu emocijos apibūdina trumpalaikius išgyvenamus jausmus, kuriuos gali sužadinti įvairūs dirgikliai. Dėl šios priežasties vartotojo emocijas pakeisti gana nesudėtinga, tokiu pat būdu keičiant ir jo elgseną.
„Taigi, emocijos apima trumpalaikius ir intensyvesnius vartotojo išgyvenimus, kurie vėliau gali tapti ilgalaikiais jausmais“, – pažymi E. Vaičiukynaitė.
Jos teigimu, neuromarketingas padeda sukurti tokius prekės ženklus, produktus ir pakuotes, kurios sukeltų vartotojui vienokias ar kitokias emocijas. Kitaip tariant, jeigu pamatęs lentynoje tam tikrą prekę žmogus tądien jos nepirks, atmintyje ji tikrai išliks.
Plačiau apie tai išgirsite Mokslo festivalio paskaitoje „Veido emocijų nustatymas bei panaudojimas maisto patrauklumui ir priimtinumui įvertinti“, kuri įvyks rugsėjo 9 d. 13 val. KTU Cheminės technologijos fakultete (Radvilėnų pl. 19, B korpusas, 204 a., Kaunas).
