Kaip išvengti impulsyvių išlaidų, atsako „neurorinkodaros tėvu“ vadinamas psichologas Davidas Lewisas.
Viskas labai paprasta: pakanka mumyse iššaukti tam tikras emocijas, panaudoti reklamoje hipnotizuojančius žodžius ir malonius vaizdus, parduotuvėje šiek tiek pakeisti spalvą, apšvietimą ir muziką, ir mes jau pasirengę pirkti (ko nereikia).
Apie tokius manipuliavimo metodus pasakoja psichologas Davidas Lewisas. Neuropsichologijos specialistas, vienas pirmųjų pradėjęs neurobiologijos metodus taikyti tiriant pirkėjų psichinę veiklą, taip pat patars, kaip šioms manipuliacijoms atsispirti.
Prekės, priartinančios mus prie idealo
Sukelti nepilnavertiškumo jausmą ir parodyti atsarginį išėjimą – metodas, kuriuo reklamos specialistai naudojasi jau seniai.
„Pasakykite žmonėms, kad pasaulis pavojingas, kad jiems trūksta būtent šios mašinos, o jų dantys nepakankamai balti, paskui pasiūlykite stebuklingą priemonę – jūsų produktas ir jūs nepaliksite jiems pasirinkimo“, – pastebi amerikiečių rinkodaros specialistas Jonah Sachs.
Reklamos perša mintį, kad tik taip jūs užsitarnausite kolegų pagarbą ir artimųjų meilę. Brangiai kainuojančias stomatologų, kosmetologų ir plastinės chirurgijos specialistų paslaugas rinkodaros ekspertai iš nemalonios būtinybės paverčia mūsų poreikiu ir pačiu stipriausiu noru.
Pakanka pateikti šias procedūras kaip būdą išvaizdai pagerinti ir savivertei padidinti, ir žmogus nepagailės jokių pinigų šiai panacėjai. Beje, pastaraisiais metais pardavimus apeliuojant į nepilnavertiškumą pamažu išstumia kitas metodas – ateities rinkodara. Tai žinutė, paverčianti pirkėją herojumi, primenanti, koks didelis jo potencialas.
Apsipirkimą suvokiame kaip pramogą
Dažnai mes ne šiaip sau einame į parduotuvę pirkinių, o norime praleisti laiką, išsklaidyti nuobodulį ir atsikratyti vienatvės. Kitaip tariant, mes tikimės prasiblaškyti ir patirti malonumą.
Būtent dėl to prekybos centrai beveik visur virto prekybos ir pramogų centrais (su maloniu apšvietimu, muzika ir dekoru), o oro uostuose šitiek daug parduotuvėlių – juk savo reiso laukiantis žmogus būtinai užeis nors į vieną iš jų. Paprastai keleiviui labiau reikia bendravimo su paslaugiu pardavėju nei paties pirkinio, tačiau vis tiek jis įsigyja jam nereikalingą daiktą iš dėkingumo už jam skirtą dėmesį.
Dar viena situacija, skatinanti įsigyti beprasmiškų pirkinių – ekskursijos ir pasivaikščiojimai teminiuose poilsio parkuose. Tokiose vietose mes jaučiamės įsitraukę į įdomų žaidimą, kuriame daugybės suvenyrų įsigijimas atrodo ne kaip neapgalvotas pinigų švaistymas, o kaip žavus ritualas ir papildomas linksmybių šaltinis.
Derybos kelia prekės vertę
Pirkėjas, su kuriuo pardavėjas sutinka derėtis, patiria emocinį ir fizinį pakilimą, jo smegenys įaudrinamos. Įsigijęs prekę jis ją vertina kur kas labiau, nei būtų nupirkęs ją be ypatingų pastangų. Šie reiškinys vadinamas „priskyrimo klaida“: mes dažnai savo emocinę būklę perkeliame nuo ją sukėlusios situacijos į šalia esantį objektą.
Kai kurie pardavėjai žino šį mechanizmą, todėl specialiai sukuria aplinkybes, kurioms esant pirkėjas patiria jaudulį, stiprius jausmus. Po nedidelės pergalės prieš pardavėją džiaugsmą ir pasididžiavimą jaučiantis vartotojas savo pagerėjusią nuotaiką susieja su noru turėti šią prekę, net jeigu iki tol jis abejojo būtinybe ją įsigyti.
Pirkėjo poza
Šiuolaikiniai eksperimentai ir psichologų pastebėjimai leido nustatyti, kaip konkretūs judesiai ir pozos veikia pirkėjo nuotaikas. Štai vos trys triukai, kurie padeda parduoti.
1. Jeigu pirkėją paskatinsime dažnai kinkuoti galva, tai gerokai sustiprins jo norą įsigyti prekę (pavyzdžiui, norimas parduoti prekes reiktų išdėlioti vertikaliai, o ne horizontaliai). Jeigu pirkėjui teks sukioti galvą į šonus, pirkimas mažiau tikėtinas.
Pasąmonėje glūdintis ryšys tarp galvos linkčiojimo ir teigiamų emocijų ateina iš kūdikystės. Charlesas Darvinas stebėjo vaikus, kurie ieškodami motinos krūties kėlė ir leido galvas, o prisivalgę jas judindavo į šalis. Tai galima paaiškinti ir tuo, kad daugumoje kultūrų linkčiojimas reiškia sutikimą, o galvos sukinėjimas į šalis – nesutikimą.
2. Pirkėjai, kurie gali atsipalaiduoti atsilošdami į minkšto krėslo pagalves, lanksčiau derasi nei tie, kurie sėdi ant nepatogios kėdės. Netgi pakankamai nereikšmingas pozos pakeitimas gali turėti įtakos tam, kiek dėmesio vartotojai skirs pasakojimui apie siūlomą prekę ir kiek gerai jie įsimins jiems skirtus žodžius.
Vieno tyrimo metu dalyviams teko klausyti informacijos pasukus galvą į kairę ar į dešinę. Tie, kurie klausėsi pasisukę į dešinę, geriau įsidėmėjo jiems suteiktą informaciją lyginant su tais, kurie pasuko galvas į kairę.
3. Norint stipriai pakeisti žmogaus psichologinę būklę pakanka paprasto manipuliavimo jėgos (pavyzdžiui, plačiai išskėstos kojos ir rankos ant liemens) ir silpnumo (ant krūtinės sukryžiuotos rankos, nulenkta galva) pozomis. Pavyzdžiui, jeigu televizijos personažas reklamoje stovi jėgos pozoje, jis bus suvokiamas kaip pernelyg pasitikintis savimi, net agresyvus. O štai tas, kuris yra silpnumo pozoje, bus suvokiamas kaip labiau atsipalaidavęs ir draugiškas.
Kaip atsispirti nereikalingoms išlaidoms?
Neuropsichologas Davidas Lewisas duoda kelis patarimus pernelyg impulsyviems pirkėjams:
1. Slaptų įtikinimo metodų auka tapsite greičiau, jeigu būsite tam tikros nuotaikos. Todėl du kartus pagalvokite prieš atverdami piniginę, jeigu:
esate blogos nuotaikos ar jums nuobodu ir jūs stengiatės „užmušti“ laiką oro ouste ar laukdami susitikimo;
esate susijaudinę, pavyzdžiui, po kino seanso ar puikios ekskursijos.
2. Nepamirškite, kad mūsų norą pirkti skatina tokie subtilūs niuansai kaip kvapai, kitoks apšvietimas, spalva ir muzika, kurių jūs praktiškai nepastebite. Dideliame prekybos centre jūs atsiduriate kruopščiai apgalvotoje sistemoje, kuri specialiai sukurta siekiant parduoti.
3. Kai jaučiate nenumaldomą norą kažką nusipirkti, įsivaizduokite, kaip rožinis dramblys skęsta žydro kremo baseine. Panašius ryškius fantastinius vaizdinius psichologai vadina minčių stabdikliais.
Kadangi sąmoningas mąstymas vienu metu gali išlaikyti tiek vieną mintį, rožinis dramblys trukdo jam pereiti prie kažko kito, pavyzdžiui, sprendimo įsigyti nereikalingą pirkinį. Dažniausiai pakanka kelių sekundžių, kad galėtumėte atsitraukti ir iš naujo apgalvoti pirkinio reikalingumą.
4. Bet kuris pardavėjas bijo išgirsti pirkėjo frazę: „Aš apie tai dar pagalvosiu“. Sąmoningai galvodami apie pirkinį jūs galite apskritai jo neįsigyti.
Tapk DELFI Gyvenimo draugu „Facebook“ ir sek naujienas ant savo sienos!
