Tačiau net ir atsitiktiniai praeiviai atkreipia dėmesį į vitrinas, virš kurių puikuojasi užrašas Chanel. Pirmasis Coco Chanel butikas Paryžiuje, atidarytas dar 1910 m. – vieta, kurią tiesiog privalo aplankyti kiekvienas mados gerbėjas.
Iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti, kad jūsų laukia nepamirštami įspūdžiai. Prieš pat nosį atsiveriančios sunkios durys, durininkų pasisveikinimas „Sveiki atvykę į Chanel“ (beje, jį išgirsite dviem kalbomis– angliškai ir prancūziškai), minkštas kilimas, žvilgantys prekystaliai su bižuterija ir smulkiais odiniais aksesuarais...
Kitose salėse – avalynė, drabužiai, rankinės, kosmetika ir parfumerija, – žodžiu, absoliučiai viskas, kuo gali pasigirti šiuo metu viena stambiausių pasaulyje mados imperijų. Bet jau pirmo apsilankymo metu apima keistas jausmas, kad kažkas ne taip. Regis, negali būti geriau – viskas po ranka, galite apžiūrėti ir pasimatuoti bet kuriuos Karlo Lagerfeldo kūrinius, o butiko darbuotojos malonios ir visada pasirengusios padėti. Ko gi dar galima norėti iš Chanel?
Pasvarstykime: ar jums neatrodo šiek tiek keista, kad garsiausi pasaulio mados namai jau seniai nebeužsiima vien mada?
Skamba keistokai, bet tai – akivaizdus faktas. Minėtame garsiajame butike galite įsigyti daugybę daiktų, su madmuazelės palikimu neturinčių nieko bendra. Be abejo, klasikinis Chanel kostiumėlis – tai puiki investicija, bet toli gražu ne kiekvienas gali sau leisti už jį pakloti mažiausiai keturženklę sumą eurais. Dauguma šios legendinės vietos lankytojų – turistai.
Jie perka skareles, plastikines paplūdimio basutes, pinigines, raktines, apyrankes su daugybe plastikinių pakabučių... Visos šios prekės – paprastos, visiškai neišskirtinės, tačiau kainuoja triskart daugiau už garsių mados namų logotipu pasigirti negalinčias „koleges“. Štai ir atradome svarbiausią šiuolaikinės mados industrijos dilemą. Ką bendra panašaus pobūdžio prekės turi su mada? Kodėl jas gamina visi be išimties mados namai? Ar jos kokybiškos? Kodėl noriai jas perkame? Ir, ko gero, svarbiausias klausimas: ar galime rasti alternatyvą? Ar šiuolaikiniame pasaulyje vis dar egzistuoja tikras meistriškumas, vienetinė gamyba ir dėmesys kiekvienam klientui?
Pagrindinė bet kokio šiuolaikinio verslo (taip pat, be abejo, ir mados) charakteristika – greitis. Bet taip buvo ne visada. Iki pat XX amžiaus mados ciklai buvo itin ilgi – jų plėtotė neretai užtrukdavo net po keletą dešimtmečių. Be abejo, toks dalykas sunkiai įsivaizduojamas. Tačiau praėjusių amžių mados gerbėjui veikiausiai visiškai nesuvokiamas pasirodytų mums įprastų mados savaičių fenomenas, kas pusmetį radikaliai keičiantis didesnę tendencijų žemėlapio dalį. Šeši naujos mados mėnesiai – pernelyg trumpas laikotarpis. Jis tinka masinės gamybos produktams, bet ne vienetiniams rankų darbo gaminiams. O juk priešindustriniame pasaulyje rankų darbo alternatyvų nebuvo.
Mados istorikai teigia, kad iki pat Charleso Fredericko Wortho įsiviešpatavimo XIX amžiaus vidurio Paryžiaus mados arenoje naujas madas diktavo aristokratija. Be abejo, sunku įsivaizduoti XVII ar XVIII amžiaus Europos aukštuomenės damą, kuriančią naujų suknelių siluetus. Už ją tai darė siuvėjai – bevardžiai amatininkai, kurių anuomet niekas nevadino „genijais“. Apie juos nerašė spauda, jie neturėjo nei milžiniškų honorarų, nei gėles jiems siunčiančių sužavėtų gerbėjų. Tačiau šie žmonės turėjo kur kas daugiau galimybių tobulinti ir vystyti savo amatą. Priežastis akivaizdi – jiems nereikėjo skubėti.
Šiuolaikinį prekybos greitį visų pirma lemia siekis kuo greičiau parduoti pagamintas prekes. Minėti amatininkai tokių problemų neturėjo, nes jie visada galėjo pasikliauti nuolatiniais klientais. Be abejo, klientų gausa ir jų piniginių storis priklausė nuo siuvėjo, batsiuvio ar juvelyro meistriškumo, bet vargu ar pažadas pagaminti užsakymą kuo greičiau anuomet būtų suveikęs kaip gera reklama. Aukštuomenė visų pirma reikalavo nepriekaištingos kokybės, o ją galėjo garantuoti tik laikas.
Be galo sudėtingi rankų darbo nėriniai, trimačiai auksiniai ir sidabriniai siuvinėjimai, brangakmeniais nusagstyti suknelių korsetai... Sunku įsivaizduoti, kiek laiko, kantrybės, nematomo triūso slepia kiekvienas senovinis drabužis. Ši situacija, be abejo, turėjo daug pliusų – visi amatai vystėsi šiltnamio sąlygomis, o talentingi amatininkai visada turėjo galimybę tobulėti ir kurti dar įspūdingesnius šedevrus.
Sunku pasakyti, ar verta besąlygiškai idealizuoti šį jau nebeegzistuojantį mados verslo modelį. Tuometiniams amatininkams taip pat reikėjo parduoti savo kūrinius. Tačiau pardavimo, tiksliau, užsakymo procesai vyko siaurame rate, tad ryšys tarp kūrėjo ir užsakovo buvo itin stiprus. Kitaip tariant, užsakovas bet kuriuo atveju gaudavo unikalų daiktą, skirtą tik jam.
Be abejo, dauguma šių šedevrų buvo įkainoti milžiniškomis sumomis, bet aukštuomenės atstovai puikiai žinojo, už ką moka pinigus. Kurti neskubant, apmąstant kiekvieną detalę, įsijaučiant į darbo procesą – tokios prabangos mūsų dienomis negali sau leisti joks žinomas dizaineris.
Panašus verslo modelis iš dalies egzistavo ir XX amžiuje – juo naudojosi pokario Paryžiaus couture atgimimo dalyviai. Žinoma, jiems jau teko susidurti ir su tendencijų kaita, ir su reikalavimu nuolat teikti rinkai naujas kolekcijas, bet toli gražu ne visi noriai taikėsi prie vis greitėjusių mados pasaulio tempų.
Geriausiu XX amžiaus couturier tituluojamas Cristobalis Balenciaga nemėgo tendencijų kaitos, tad kiekvieną savo atradimą tobulino kelerius metus. Šis požiūris leido jam ne tik suburti ištikimų klientų ratą, bet ir pasiūlyti itin daug inovacijų, kuriomis, beje, mados pasaulis naudojasi ir šiandien.
Tačiau septintojo dešimtmečio greitosios mados bumas galutinai suardė kūrėjo ir kliento santykius. Nepamirškime, kad tuometiniai masiškai gaminti drabužiai buvo itin pigūs, prieinami daugumai. Tad apie mados industrijos gimimą anuomet kalbėti buvo dar per anksti. Šis fenomenas atsirado žymiai vėliau, tiksliau tariant, tada, kai aukščiausio prabangos segmento žaidėjai nusprendė galutinai atmesti „asmeninio“ verslo modelį, pradėti konkuruoti globalioje rinkoje ir orientuotis į visiškai kitas pirkėjų grupes. Kad ir kaip būtų keista, šiuolaikinės mados industrijos gimimas siejamas su viena konkrečia tarptautine korporacija ir su ją sukūrusiu žmogumi.
LVMH imperija
LVMH – didžiausias pasaulyje prabangos prekių konglomeratas, o kartu ir įspūdingiausias šiuolaikinės mados rinkos žaidėjas. Dabar ši megakorporacija valdo per 60 dukterinių įmonių, o jos pelnas 2010-aisiais viršijo 20 000 mln. eurų. LVMH konglomeratui priklauso tokie mums puikiai žinomi prekių ženklai kaip Dior, Fendi, Donna Karan, Marc Jacobs, Givenchy, Kenzo ir daugybė kitų. Oficiali korporacijos įkūrimo data – 1987-ieji. Tuometinis Louis Vuitton vadovas Henri Racamier sujungė šį prekės ženklą su Moët Hennessy ir šitaip sukūrė LVMH vardą, o kartu ir šeštą didžiausią Prancūzijos akcinę bendrovę. Tačiau mūsų dienomis pavadinimas LVMH siejamas su visai kitu vardu – tai vardas žmogaus, kuriam po ilgų grumtynių su H. Racamier atiteko ši korporacija.
Bernardas Arnault – dabartinis LVMH vadovas ir stambiausias akcininkas. Apie jį savo nuomonę turi visi be išimties šiuolaikinio mados pasaulio žinovai: vieni jį vadina rinkodaros genijumi ir geriausiu mados verslo strategu, kiti – blogiausio mados verslo modelio autoriumi. Ar jis iš tiesų blogiausias? Tikrai ne, jei kalba eitų vien apie pelną, ypač grynąjį pelną.
Šiaip ar taip, B. Arnault galutinai ir negrįžtamai pakeitė šiuolaikinio mados pasaulio veidą. Supratęs, kad mada ir ją kuriantys namai gali iš sąlyginai nedidelių dirbtuvių pavirsti daugiamilijoniniu verslu, jis nedelsdamas pritaikė savo idėjas praktiškai. Bet žmogus, sukūręs didžiausią pasaulyje mados imperiją, kartu tapo ir visų ją lydinčių problemų bei prieštaravimų autoriumi.
B. Arnault įsiviešpatavus LVMH korporacijoje, mados namai Louis Vuitton neteko vieno svarbiausių bruožų – asmeniškumo. Taip nutiko visų pirma dėl to, kad kompanija jau nebepriklausė Vuitton šeimai – Henri Racamier su žmona Odile Vuitton teko palikti centrinę LVMH būstinę Montenio (Montaigne) aveniu. H. Racamier ir pats buvo be galo talentingas verslininkas.
Jis dar aštuntojo dešimtmečio pabaigoje pamatė kompanijos plėtros ir vystymosi potencialą, bet svarbiausiu prioritetu visuomet laikė gero šeimos vardo išsaugojimą, o tai, be abejo, buvo įmanoma tik nuolat stebint visus gamybos procesus ir išlaikant itin aukštą kokybės lygį. O štai B. Arnault verslo modelio ašimi tapo pelnas, siekdamas šio tikslo jis taikė be galo efektyvius metodus.
Kurdamas savąją megakorporaciją ir po LVMH sparnu glausdamas vis daugiau prekių ženklų B. Arnault puikiai žinojo, kad globalėjančiame pasaulyje jam teks konkuruoti su stambiais greitosios mados gamintojais. Taigi greitis nuo pat pradžių tapo svarbiu prioritetu. Kita reikšminga naujo verslo modelio dalimi laikytina visiškai nauja rinkodaros strategija, orientuota į plačius vartotojų sluoksnius. Dešimtojo dešimtmečio pradžioje žodžiai „mados industrija“ ir „megakorporacija“ daugumai vartotojų skambėjo viso labo kaip marsiečių kalba, todėl nauja rinkodara veikė itin sėkmingai.
Orientacija į naujas pirkėjų grupes (ir, be abejo, į jų pinigines) visų pirma reikalavo plėsti prekių asortimentą. Vėliau B. Arnault pėdomis pasekė ir jo kompanijai nepriklausantys mados namai (prisiminkite efektyvų Chanel būdą vilioti turistus), tačiau prieš penkiolika metų jo strategija daugumai prabangos segmento senbuvių atrodė itin keista. B. Arnault tapo vadinamojo smulkių prekių fenomeno autoriumi. Naujos strategijos esmė buvo be galo paprasta: orientuokis į vidutines pajamas gaunančių pirkėjų grupes, pagamink begalę jiems įperkamų daiktų, uoliai reklamuok savo prekių ženklus, akcentuok turtingą jų istoriją ir kultūrinę reikšmę, o svarbiausia – padaryk šiuos daiktus madingus.
Madingi daiktai
Taip, madinga piniginė ar raktinė – tai išties naujas fenomenas, gimęs vos prieš dešimt ar penkiolika metų. Anglų kalboje tai vadinama aspirational items. Aspiracija – iš esmės geras, teigiamas žodis. Noras pasiekti daugiau, troškimas turėti tai, ko iki šiol neturėjai, – kas gi čia bloga? Iš esmės nieko, bet šie siekiai vargiai gali turėti ką nors bendra su skarelėmis ir raktų pakabučiais...
Pamąstykite apie šį paradoksą: daiktai, kuriuos Vakarų Europoje ir JAV iš esmės gali sau leisti bet kas, buvo reklamuojami kaip unikalūs ir išskirtiniai! Maža to, nauja rinkodaros strategija akcentavo šių prekių ryšį su globalia mada. Kitaip tariant, jei neturi šių daiktų, nieko neišmanai apie madą, esi už jos ribų, iškritai iš konteksto. Ar jus vis dar stebina fantastiška LVMH finansinė sėkmė?
Turbūt jau pastebėjote, kad aprašant šią naują ir nuostabią strategiją neminima itin svarbi sąvoka – kokybė. Pastarąją kalbamu atveju derėtų suvokti kiek plačiau. Tradiciniai mados namai, kuriuose dirbo ištisos talentingų amatininkų dinastijos, be abejo, taip pat siekė, kad jų verslas būtų pelningas, kitaip jie paprasčiausiai nebūtų galėję egzistuoti, bet tai jokiu būdu nebuvo pagrindinis jų tikslas. Svarbiausiu prioritetu visuomet laikyta kūryba, kitaip tariant, siekis gaminti unikalius daiktus, neturinčius analogų. Meistriškumas buvo tobulinamas iš kartos į kartą, todėl ir rezultatai dažniausiai būdavo išties įspūdingi.
Be abejo, iš šios lygties iškrenta jau minėtas greitis. Dauguma drabužių, rankinių ir kitų daiktų buvo kuriami neskubant, kruopščiai ir atidžiai. Jie buvo skirti ilgai naudoti, todėl niekam nebūtų kilusi mintis abejoti jų verte. Greito vartojimo pasaulyje ši koncepcija netenka prasmės. Kad ir kaip keistai skambėtų, dauguma šių daiktų neprivalo būti nepriekaištingai kokybiški.
Priežastis labai paprasta – jie nėra skirti naudoti ilgą laiką. Be abejo, kokybės standartai egzistuoja ir mūsų dienomis, bet yra didžiulis skirtumas tarp jau minėto Chanel kostiumėlio ir vadinamųjų smulkių prekių. Kaina taip pat vaidina svarbų vaidmenį – dauguma šių prekių turi būti sąlyginai prieinamos vidutiniams vartotojų segmentams, tačiau pirkėjas neturėtų prarasti iliuzijos, kad perka ypatingą, išskirtinį ir, žinoma, brangų daiktą. Net jei moka tik už garsių mados namų logotipą...
Problemiškas yra ne tik naujas mados industrijos verslo modelis, bet ir pati mūsų vartojimo kultūra: esame tingūs ir nedėmesingi vartotojai.
Didžiausia bėda, kad nenorime ieškoti informacijos ir labai džiaugiamės, kai informacija pati mus suranda. Įdomus paradoksas tas, kad vartotojas galbūt ir nori būti informuotas apie šiuo metu egzistuojančias prekes ir paslaugas, bet informacijos dažniausiai semiasi iš jas gaminančių ir siūlančių stambių kompanijų reklamų. Dėl tokios vartojimo apatijos iš dalies netgi galime kaltinti informacijos perteklių – nuo pat dešimtojo dešimtmečio vartotojai tiesiog skęsta vaizdų, reklaminių šūkių ir logotipų jūroje. Norintys rasti už šio užburto rato ribų esančias prekes turi nemenkai padirbėti.
Ar kitokios prekės iš tiesų egzistuoja?
Be abejo, tačiau jomis reikia domėtis, kryptingai jų ieškoti. Vadinamieji „aspiraciniai daiktai“ visada šalia, regis, jie patys plaukia į rankas, jų pilna ir parduotuvėse, ir internete. Bet derėtų savęs paklausti apie aspiracijos motyvus. Ko iš tikrųjų norite – garsaus vardo ar unikalaus, tik jums priklausančio daikto? Deja, šiuolaikiniame mados pasaulyje šios dvi koncepcijos pernelyg dažnai neturi tarpusavyje nieko bendra.
Sunkoka prognozuoti ilgalaikį mados rinkos vystymąsi. Bet jau dabar tampa akivaizdu, kad megakorporacijų kūrimo strategija nėra nepajudinama ir ilgaamžė, kaip kadaise manė jos kūrėjai. Neišvengiami prieštaravimai glūdi pačiuose šios sistemos pamatuose. Svarbiausius sprendimus megakorporacijose priima akcininkai, o jie visų pirma siekia ne plėtoti kūrybiškumą ir ne dizaino proveržių – jie nori pelno. Maža to, jie siekia greito, matomo, apčiuopiamo pelno. O didelis ir greitas pelnas prieštarauja pačiai meistriškumo ugdymo prigimčiai.
Šiuo metu kai kurie mados rinkos analitikai vis garsiau ima kalbėti apie tai, kad orientacija į smulkias prekes ir logotipizacijos fenomenas žaloja prekių ženklų įvaizdį. Blogiausia, kad ši žala yra ilgalaikė – metams bėgant ji tik stiprės. Taigi šiuolaikiniu mados verslo modeliu paremta prognozė bet kuriuo atveju atrodys liūdnokai. Jei bus siekiama vis didesnio pelno ir vis labiau didinti pardavimo rodiklius, neišvengiamai teks gaminti vis daugiau pigesnių prekių, galinčių garantuoti apyvartos augimą. Bet kuo daugiau pigesnių prekių bus pagaminta, tuo keisčiau skambės pasakojimai apie kokybės tradicijas, unikalumą ir išskirtinumą. Žvelgiant toliau į priekį, galima teigti, kad ši strategija beveik garantuoja ilgalaikę žalą ir kelia realią grėsmę prarasti pirkėjų palankumą.
Vis dėlto mados rinkos tendencijos pamažu keičiasi. Augantis nepasitenkinimas stambiomis korporacijomis ir, be abejo, pasaulinė ekonomikos krizė leido užsimegzti ir išpopuliarėti visiškai naujiems pirkėjų elgesio modeliams. Megakorporacijų rinkodaros skyriams jie kelia stiprų nerimą, bet, žvelgiant plačiau, gali simbolizuoti naują mados rinkos vystymosi kryptį. Tendencija nr. 1 – savvy consumer, t. y. praktiškas, protingas vartotojas, norintis daug mokėti už išskirtines, kokybiškas prekes, o ne už gražias legendas.
Šie praktiški vartotojai pasitiki tik nešališkais informacijos šaltiniais ir vis dažniau renkasi smulkių gamintojų produkciją, galinčią garantuoti norimą kokybę ir išskirtinumą. Tendencija nr. 2 – neįtikėtinas vintažinių prekių populiarumas. Ir tai nestebina, mat šie daiktai gali pasigirti tikra istorija, neišgalvota rinkodaros virtuozų.
Tendencija nr. 3 – vos per kelerius metus išaugęs smulkių gamintojų skaičius. Vakarų Europoje ir JAV ši trečioji tendencija pastebima beveik visose su mada ir stiliumi siejamose vartojimo srityse. Nepriklausomi drabužių, aksesuarų, avalynės, rankinių, parfumerijos ir kosmetikos gamintojai anksčiau minėtus praktiškus vartotojus domina kur kas labiau nei megakorporacijų produkcija.
Galbūt yra ir daugiau tendencijų, bet kol kas jas sunkoka užčiuopti. O galbūt jas turėtume sukurti mes patys – XXI amžiaus vartotojai.
Naujame žurnalo "L'Officiel" numeryje skaitykite:
Pokalbis su Japonijos ambasadore Miyoko Akashi
Išdrįsusi surizikuoti. Interviu su prancūzų dainininke Melanine Pain
Japonija lietuvių akimis
Dekonstruktyvizmas
Pavasario spalvos
„Mados infekcija 2011“: pirmyn, atgal ar niekur?
