Apie tai lietuvių kalba pasirodžiusioje knygoje „Ką pamatė šuo“ pasakoja Kanados rašytojas, žurnalistas ir bestselerių autorius Malcolmas Gladwellas.

Smalsiems skaitytojams skirtą knygą sudaro 19 didžiausio susidomėjimo sulaukusių rašytojo straipsnių, publikuotų žurnale „The New Yorker“. Joje M. Gladwellas ieško atsakymų į klausimus: kodėl yra daug rūšių garstyčių, bet tik viena – kečupo? Koks skirtumas tarp dusulio ir panikos? Ko pitbulterjeras gali mus išmokyti apie nusikaltimus?

Kruopščiai nagrinėdamas temas, rašytojas paneigia ne vieną stereotipą ir kviečia skaitytojus į paprastus dalykus pažiūrėti kitu kampu.

Kaip ir kitos autoriaus knygos, „Ką pamatė šuo“ tapo bestseleriu ir net 16 savaičių išsilaikė „New York Times“ perkamiausių knygų sąraše.

DELFI pateikia antrąją ištrauką iš leidyklos „Eugrimas“ išleistos knygos „Ką pamatė šuo“

Ištrauka iš knygos „Ką pamatė šuo“

Per Didžiąją ekonominę krizę – dar gerokai iki tol, kol ji tapo viena geriausių tuometinių reklaminių tekstų autorių – Shirley Polykoff sutiko vyriškį vardu George’as Halperinas. Jis buvo judėjų ortodoksų rabino iš Ridingo (Pensilvanija) sūnus ir netrukus po to, kai jie pradėjo susitikinėti, jis nusivežė ją namo švęsti žydų Velykų ir supažindinti su savo šeima.

Jie valgė keptą viščiuką, morkų ir džiovintų vaisių salotas, biskvitinius pyragaičius, o Polykoff maloniai bendravo su rabinu Halperinu, kuris buvo nuoširdus ir linksmas žmogus. George’o motina buvo visiškai kitokia. Ji buvo Senojo pasaulio ortodoksė, griežtos išvaizdos, su standžiai surištais juodais plaukais; ji manė, kad jokia moteris negali būti pakankamai gera jos sūnui.

„Kaip man sekėsi, George’ai? – paklausė Shirley, kai jie sulipo į automobilį ir ruošėsi važiuoti namo. – Ar aš patikau tavo mamai?“
George’as išsisuko nuo tiesaus atsakymo: „Mano seseriai Mildred tu pasirodei nuostabi.“

„Tai nuostabu, George’ai, – atsakė ji. – Bet ką pasakė tavo mama?“ Po trumpos pauzės George’as tarė: „Ji pasakė, kad tu dažai plaukus.“ Dar viena pauzė. „Ar tikrai?“

Shirley Polykoff jautėsi pažeminta. Jos galvoje skambėjo būsimos anytos ištarti žodžiai: Fahrbt zi der huer? Oder fahrbt zi nisht? Ar ji dažo savo plaukus? O gal ji nedažo plaukų?

Žinoma, atsakymas buvo teigiamas. Shirley Polykoff visada dažė plaukus, net ir tais laikais, kai juos šviesinti išdrįsdavo tik kordebaleto šokėjos arba prostitutės. Dar gyvendama Brukline, kai jai tebuvo penkiolika, Shirley vaikščiodavo į pono Nicholas’o grožio saloną, kuris buvo kitoje namo laiptinėje, ir jis „šviesindavo“, kol pranykdavo net ir menkiausi natūraliai rudos spalvos pėdsakai.
Ji manė, jog privalo būti šviesiaplaukė – arba, kiek patikslinsiu mintį, ji tikėjo, kad toks sprendimas teisėtai priklauso jai, o ne Dievui.

Shirley mėgo rengtis drabužiais, kurie buvo sodrios oranžinės ir raudonos spalvų su kreminiais gelsvais bei mėlynais atspalviais. Ji dėvėdavo violetinį zomšą ir vandens žydrumo šilką ir buvo viena iš tų merginų, kurios galėdavo nusipirkti madingą moterišką švarkelį ir išsiuvinėti ant jo naujus ornamentus.

Kartą, jau tuomet, kai turėjo nuosavą reklamos agentūrą, ji vyko į Memfį pristatyti savo darbo Maybelline, ir ją vežęs taksi automobilis sugedo kažkur greitkelyje, tenuvažiavus pusę kelio. Ji iššoko iš automobilio ir susistabdė vilkiką su Pepsi-Cola kroviniu. Pakeliui vilkiko vairuotojas pasakė, jog sustojo tik dėl to, kad nieko panašaus kaip ji niekada nebuvo matęs.

„Shirley galėdavo vilkėti trejetą drabužių komplektų, visus vienu metu, ir kiekvienas jų atrodydavo puikiai“, – tikina jos kompanijos kūrybinis vadovas Dickas Huebneris. Ji buvo spalvinga, ryški ir kupina žavesio, kuriam buvo neįmanoma atsispirti, ir ji buvo tvirtai įsitikinusi, kad visos jos savybės niekaip nesiderina su rudais plaukais.

Asmenybės tipas, kuriuo ji stengėsi save paversti visą savo gyvenimą, niekaip nederėjo prie rudų plaukų. Shirley tėvai, Hymanas Polykoffas, smulkus prekiautojas kaklaraiščiais, ir Rose Polykoff, namų šeimininkė ir motina iš rytinio Niujorko ir Flatbušo, buvo kilę iš Ukrainos. Shirley Polykoff užbaigė savo dienas Park Avenue aštuoniasdešimt antrajame name.

„Jeigu būtumėte paklausę mano mamos, ar ji didžiuojasi, kad yra žydė, ji neabejotinai būtų atsakiusi teigiamai“, – sako jos dukra Alix Nelson Frick.

„Ji nemėgino išsišokti. Tačiau ji tikėjo savo svajone, o svajojo apie tai, kad žmogui įmanoma įgyti viską, kas prieinama turtingųjų klasei – tam tikrų manierų ir tam tikros išvaizdos derinį. Ji tikėjo, kad įmanoma tapti kuo tik panorėjus, kad ir virsti šviesiaplauke.“

1956 metais, kai Shirley Polykoff dirbo jaunesniąja reklamininke Foote, Cone & Belding, jai buvo patikėtas Clairol pranešimas. Produktas, kurį ketino išleisti ši bendrovė, buvo Miss Clairol – pirmoji plaukų dažymo vonelė, su kuria buvo įmanoma pašviesinti plaukus, pakeisti jų atspalvį, juos atgaivinti ir išplauti namuose vienu kartu – pavyzdžiui, paimti Topaz (skirtą šampaninėms blondinėms) arba Moon Gold (vidutinio intensyvumo pelenų atspalvis) ir įpylus jo į peroksido tirpalą iš karto šiuo mišiniu išsitrinkti galvą – ir viskas tetrunka vos dvidešimt minučių.

Kai Clairol pardavėjų grupė demonstravo naująjį produktą Tarptautinėje grožio parodoje, vykusioje senajame Statler viešbutyje, kitoje Medisono aikštės parko gatvės pusėje, sausakimša kosmetologų minia stebėjo nuščiuvusi vieną demonstraciją po kitos.
„Jie buvo apstulbę, – prisimena Bruce’as Gelbas, kuris vadovavo Clairol daugelį metų kartu su savo tėvu Lawrence’u ir broliu Richardu. – Tai sukrėtė plaukų dažymo priemonių pasaulį nė kiek ne mažiau kaip kompiuterių, pakeitusių aritmometrus, atsiradimas.

Pardavėjai turėjo atitempti kibirus su vandeniu tiesiai į salę ir trinkti modeliams galvas visiems matant, nes minioje buvę kirpėjai nuogąstavo, kad užkulisiuose galėjome griebtis klastos.“
Miss Clairol pirmą kartą suteikė Amerikos moterims galimybę greitai ir lengvai nusidažyti plaukus namuose. Tačiau viena žaizda niekaip negijo – neprielankios anytos vaizdas.

Shirley Polykoff iš karto suprato, ką turėtų jai atsakyti, nes jeigu ji tiki, kad moterys turi teisę būti šviesiaplaukėmis, ji taip pat tiki ir tuo, kad jos turi pasinaudoti šia teise protingai. Ji išvertė anytos jidiš kalba ištartą frazę į anglų kalbą ir ją užrašė: „Ar ji dažo, ar ne? Tai gali žinoti tik jos kirpėjas.“

1956 metų rudenį Clairoil nupirko trylika reklamos puslapių žurnale Life, ir Miss Clairol šovė aukštyn tarsi paukštis. Tai buvo pradžia. Kad Clairol šampūnas įsitvirtintų Nice ’n Easy dažų plaukams rinkoje, ji rašė: „Kuo labiau jis artėja, tuo geriau jūs atrodote.“

Apie Lady Clairol kreminio atspalvio šviesinančius plaukų dažus, kurie padėjo viduriniuosiuose Amerikos sluoksniuose įsitvirtinti sidabro ir platininiams atspalviams, ji rašė: „Ar tiesa, kad blondinės gyvena linksmiau?“, o vėliau sukūrė dar įsimintinesnę frazę: „Jeigu man lemta nugyventi tik vieną gyvenimą, turiu jį nugyventi kaip blondinė!“ (1962 metų vasarą, prieš pat pasirodant The Feminine Mystique, Betty Friedan, anot jos biografo, ši mintis taip „pakerėjo“, jog ji kaipmat nusišviesino plaukus.)

Shirley Polykoff kūrė tekstą. Clairol tobulino savo produktą. Ir nuo šeštojo iki aštuntojo XX amžiaus dešimtmečių, kai Polykoff kūrė reklaminius straipsnius, dažančių plaukus moterų skaičius Amerikoje išaugo nuo 7 iki daugiau nei 40 procentų.

Šiandien, kai moterys iš rudaplaukių nė nemirktelėjusios virsta blondinėmis, raudonplaukėmis ar juodaplaukėmis arba atvirkščiai, mes žiūrime į plaukų dažymo priemones lygiai taip pat, kaip į lūpų dažus.

Vaistinių lentynose galima išvysti virtines buteliukų su plaukų dažymo priemonėmis, ant kurių puikuojasi pavadinimai Hydrience, Excellence, Preference, Natural Instincts, Loving Care, Nice ’n Easy su begale pačių įvairiausių atspalvių. Feria, naujas, į jaunimą orientuotų plaukų dažų prekyženklis, kurį sukūrė L’Oréal, pateikiamas Chocolate Cherry ir Champagne Cocktail spalvomis, kurios neklausia, ar ji dažo, ar ne, o nerūpestingai pareiškia: „Taip, ji dažo.“

Plaukų dažai šiandien virto preke, kurios kasmet parduodama už milijardus dolerių.

Tačiau dar ne taip seniai buvo laikai – apytiksliai nuo Eisenhowerio prezidentavimo pradžios iki Carterio prezidentavimo pabaigos – kai plaukų spalva kažką reikšdavo. Frazė „Ar ji dažo, ar ne?“ ar įžymusis 1973 metų L’Oréal’s Preference šūkis – „Nes aš to verta“ – buvo tokie įsimintini kaip ir šūkis „Winston kvepia puikiai, kaip ir dera cigaretei!“ arba „Su kokakola viskas sekasi daug geriau“.
Šios frazės išliko kur kas ilgiau, nei paprastai išlieka reklaminis skelbimas, ir jos tapo mūsų kalbos dalimi bei įgavo kur kas platesnę prasmę nei ta, kurią joms buvo ketinta suteikti iš pradžių.

Nuo šeštojo iki aštuntojo XX amžiaus dešimtmečių moterys ėmė vaikščioti į darbą, jos kovojo už socialinę laisvę, buvo išrasti oraliniai kontraceptikai ir savo gyvenimą jos galėjo keisti lygiai taip pat, kaip ir plaukus.

Tiriant to laikotarpio plaukų dažų reklamines kampanijas galima aiškiai, nors ir netikėtai, pamatyti, kad visi šie dalykai taip glaudžiai siejasi tarpusavyje, kaip kad lėkštumas su giluma. Ar nepamiršome kažko svarbaus, rašydami pokario eros moterų istoriją? Ar neužmiršome plaukų?