Mūsų norus praleisti daugiau laiko su šeima, padėti bendruomenei ir aplinkai vis labiau temdo visa užgožianti modernioji reklama.
Prisiminkite iki Kalėdinį laikotarpį. Nustebtumėte, kad per jį, per dieną vienam žmogui teko pamatyti 500 – 1000 reklamų. Visos jos klykė, rėkė ir šaukė, kad pirktumėte daugiau dovanų. Modernioji reklama, per pastaruosius 50 metų visiškai transformavo daugumą švenčių ir privertė žmones manyti, kad jei nieko nepadovanosi, nesugebėsi parodyti savo meilės draugams ir artimiesiems, rašo theecologist.org.
Tarptautinės gamtosaugos organizacijos WWF Viešųjų interesų centro atlikto tyrimo duomenimis, reklama ne tik tuština mūsų pinigines, bet ir įtakoja mūsų kasdienius sprendimus bei pasirinkimus kaip turime gyventi.
„Egzistuoja „darbo-pinigų leidimo“ ciklas. Reklama kelia mūsų lūkesčius apie priimtiną („normalų“) gyvenimo lygį. Reklamos siūlomas „normalus“ gyvenimo lygis visada auga, nes gamintojams reikia parduoti savo produkciją. Tai verčia žmones daugiau ir sunkiau dirbti, kad jie galėtų sau leisti siūlomą pragyvenimo lygį (ar bent priartėti prie jo)“, - teigiama tyrimo išvadose.
Vartojimas ir statusas
Visi žmonės remiasi išorinėmis ir vidinėmis vertybėmis. Išorinės – socialinis statusas, kitų žmonių pagarba, materialusis turtas, galia, t. y. tokios, kokias aplinkiniai gali pamatyti ir įvertinti; vidinės – tai tokios kurios paprastai nematomos aplinkiniams: socialinių santykių stiprinimas, laikas praleistas su šeima, bendruomenės kūrimas, asmeninių tikslų siekimas, aistros.
Reklama išskirtinai remiasi tik išorinėmis vertybėmis ir jų skatinimu. Išimtis būtų socialinė reklama, bet ji bendrame reklamos fone nedominuoja.
„Mūsų sąmonę nuolat bombarduoja reklama, žiniasklaida, populiarioji kultūra, kuri remiasi tik išorinėmis vertybėmis“, - pasakoja Guy Shrubsole, WWF Viešųjų interesų centro direktorius, - „Šiuo meto visuomenė būtent tokiomis vertybėmis ir remiasi, nes tik tai jai ir siūloma. Šios vertybės mus veda į materializmą, savanaudiškumą, atitraukiama nuo socialinių arba aplinkos problemų“.
Didžiulę įtaką daro ir televizija. Buvo atliktas tyrimas, kuriame vienai vaikų grupei buvo paskirtos specialios pamokos mokykloje per kurias buvo žiūrima televizija, kita grupė televizijos nežiūrėjo arba žiūrėjo nedaug. Vaikai kurie žiūrėjo televiziją į daug dažniau į pirmą planą iškeldavo išorines vertybes nei antrosios grupės vaikai.
Mokslininkai konstatavo, kad televizijos žiūrėjimas tiesiogiai koreliuoja su mažesniu rūpesčiu aplinkai ir gamtosaugos problemomis, nes diegiamos išorinės vertybės neskatina mūsų imtis veiksmų, kurių nemato kiti ir mes „nekylam“ kitų akyse.
Buvo pilietis, dabar - vartotojas
G. Shrubsole nemano, kad materializmas yra savaime blogas ir kad turėtų išnykti, bet kadaise buvo laikai, kai vartojimas nebuvo pagrindinė piliečio pareiga. Direktorius teigia, kad žodis „vartotojas“ knygose buvo pradėtas naudoti tik XX a. 8-ame dešimtmetyje.
„Reklama nėra vienintelis vartotojiškos kultūros aspektas ir vartotojiškumas nėra vienintelė visos dabartinės žmonijos kultūros išraiška, bet prieš 30 – 40 metų, drįsčiau teigti, kad vidinių vertybių piliečiai turėjo daugiau nei dabar“, - mano G. Shrubsole.
Buvusių sovietinių respublikų gyventojai taip pat pergyvena vertybių kaitą ir dalis nėra tuo patenkinti. Taip iš dalies paaiškinamas "anų laikų" ilgesio sindromas, nes žmonės turėjo kitokias vertybes, kurias jie laiko svarbesnėmis. Dalis žmonių išsigando kapitalizmo ir jo atneštų vertybių.
Garsaus antivartotojiškos kultūros kanadiečių žurnalo „Adbusters“ įkūrėjas ir vyr. redaktorius Kalle Lasnas sako, kad reklamos užuomazgos atsirado maždaug prieš 100 metų. Tuo metu ji tik buvo mažytė kapitalistinės sistemos dalelė, bet greitai išsikerojo, pradėjo kėsintis į emocinius žmonių gyvenimus ir tapo galinga jėga, apie kurią niekas per daug nešneka. „Tai savotiškas kapitalizmo šešėlis“, - mąsto redaktorius.
K. Lasno teigimu, reklama kelis kartus padidino mūsų vartojimą, kuris tiesiogiai prisidėjo prie dabartinių ekologinių problemų. Jis retoriškai klausia: „Jūs tikrai manote, kad mums reikia trilijonų dolerių vertės reklamos industrijos, kuri mus skatina vis daugiau vartoti? Nesąmonė! Mes vartojame jau pakankamai”.
Reikia apriboti
Reklamos gynėjai teigia, kad reklama nėra kažkas blogo. Tai tik paprasčiausias informacijos kanalas tarp gamintojo ir pirkėjo. Ji skirta paskleisti informacijai lygiai taip pat kaip žinių laida. Su tuo sutiktų ir G. Shrubsole ir K. Lasnas, bet jie kritikuoja moderniosios reklamos metodikas šiai informacijai skleisti. Reklama seniai nebėra paprasta tekstinė žinutė laikraštyje – reklamos kūrėjai taiko į giliausius žmonių jausmus – socialinius, romantinius santykius, atsako į mūsų užslėptas psichologines problemas („nusipirk ir nebeliūdėsi“, „padovanok ir susitaikysi“), vilioja mus didelėmis krūtinėmis ir raumeningais kūnais, plačiomis šypsenomis ir nerūpestingu gyvenimu, žada aukso kalnus ir krūvas draugų.
Pašnekovų teigimu, naivu tikėtis, kad reklama visiškai išnyktų, bet ją riboti būtina. Geras iniciatyvas parodė Paryžius, San Paulas, Havajų, Aliaskos, Meino ir Vermonto valstijos (JAV) apribojusios lauko reklamas. Internete populiarėja specialios programos, kurios paslepia įvairias reklamas.
„Aš dažniausiai giriu San Paulą – miestą, kuris visiškai uždraudė lauko reklamą. Tai turėtų būti pavyzdys kitiems dideliems miestams“, - įsitikinęs K. Lasnas.
