– Tavo pareigos reklamos agentūroje yra strategijų vadovas. Ką daro strategijų vadovas?
– Jeigu taip paprastai – bando suprast pasaulį. Jei jis normalus, tai supranta pasaulį, jei labai geras, tai šiek tiek rytdieną, jei genijus – mato dar toliau.
– Kuriai iš šitų trijų kategorijų priklausai tu?
– Tikrai ne genijus. Normalus kasdien, kartais pasiseka būti ir geram. Nes visą laiką nuspėt ateitį yra iliuzija, bet galima suprasti ir jausti, kaip lakmuso popierėliui, kas dedasi žmonių galvose. Visada sakau, strategas yra šiek tiek panašus į advokatą ir į kunigą. Tai yra toks žmogus, kuris turi suprasti: jeigu jam meluosi, tai pasiekti rezultato, išvengti kalėjimo arba pragaro seksis sunkiai. Jis toks tarpininkas, mediatorius tarp klientų, jų prekės ženklo ir jų siekiamų tikslų. O kitoje pusėje yra kūrybos žmonės, kurie randa formą, kaip tai iškomunikuoti įdomiai.
– Kaip atrodo tokio žmogaus darbo diena?
– Geras dalykas, kad niekada nedarai to paties. Tai neįmanoma, nes yra begalės prekės ženklų ir kiekviena užduotis yra skirtinga. Nebūna, kad prašo palikti, ką darėm. Čia malonioji dalis.
Rašau užduotis, formuoju „briefus“, nes kiekvienas darbas yra užduotis. Sunkioji dalis, kai parašai normaliai, nes tuomet visiems užduotis tampa neįdomu ir visi kabinėjasi
– Ar to galima išmokti?
– Geriausi reklamistai ir strategai yra arba sociologai, arba istorikai. Todėl, kad istorijoj reikia suprasti praeitį. Suprasti praeitį – šiek tiek panašu, kaip suprasti ateitį: vyksta tam tikri procesai, viską lemia žmonės. Taip ir prognozuojant ateitį – vyksta modeliavimas.
Kitas dalykas – būti ne kūrybišku, bet turėti kūrybiškumo supratimą. Dėl to lengva bendrauti su kūrybiniais žmonėmis: ne kurti, bet suprasti juos. Darbas su kūrybiniais žmonėmis gali išvaryt iš proto, bet čia Dievo dovana, nes tai yra labai talentingi žmonės.
– Kaip suvaldyti kūrybinius žmones?
– Nereikėtų šių žmonių mitologizuoti: tai yra žmonės, kurie ateina į darbą ir gauna atlyginimą. Jeigu jie atėjo į reklamos sritį, vadinasi, jie nori atlyginimo, nori gerų darbo sąlygų. Tačiau yra niuansų.
Jie emocionalūs, aukšto emocinio intelekto. Jeigu juos uždegsi, sumotyvuosi, jie taps tavo bendražygiais. Tu turi lyderiauti jiems taip, kad jie užlyderiautų. Jie daro visą kūrybinę dalį. Tu turi juos „užkurt“, nes jei vadovausi, tai turėsi nykštukų įmonę, kuri įgyvendina tavo keistas svajones. Tai, tu turi išnaudot jų talentą, bet tu turi taip užburti, kad jie jį geriausiai išnaudotų.
– „Reikia užkurti, įkvėpti žmones ir leisti jiems daryti“ – iš esmės šiandien yra iššūkis, kurį daug vadovų patiria daugumoj sričių. Kaip?
– Labai svarbu yra tikėt. Elementariai. Galima ir įtikėt.
Pavyzdys – tualetinis popierius: pasiimi į rankas rulonėlį, žiūri ir tol naudoji, kol supranti, kad jis yra be galo reikalingas daiktas visam pasauly. Bet kuris daiktas. Čia paprasta technika. Dabar nebenaudojama, kas mane stebina, jos mane mokė mokytojas Česlovas Žemaitis. Jis sakė, kad jei dirbi su produktu, tai tu būk su juo. Važinėk, eik, pirk, kalbėk, dalyvauk, tada taip įtiki.
Pavyzdžiui, man teko dirbti su kūrybininkais, kurie yra abstinentai, bet daro puikią alkoholio reklamą, nes įsijaučia, įtiki. Tu tiki produktu, o kitas dalykas, bandai sudėti aistros. Įrodymas, kad aistra gali būt.
– Ar įvyko produkto ženklo (brand‘o) vartojimo pokytis per kokius dešimt, penkiolika metų?
– Žmonių pasitikėjimas mažėja bet kuo. Mes nepasitikim vyriausybėmis, politikais, valstybėmis – daug kuo. Dažnai mums belieka tikėti produkto ženklais. Labai svarbi yra ženklo idėja.
Pavyzdžiui, su studentais esu daręs įdomų eksperimentą, liepiau surašyti penkis prekės ženklus be kurių negali gyventi. Dalis sutapo, pavyzdžiui, Google, Spotify. Lietuvoje irgi būna stiprūs prekės ženklai: žmonės iki dabar nervinasi, kad nėra Statoil, sako, kava ten net kitokia.
Gal anksčiau buvo lengviau manipuliuoti žmonėmis. Dabar reikia dėti pastangas, nes žmonės nori matyti asmeninį kontaktą, aš nekalbu apie tą banalų „kalbėkime su žmonėmis“ – visada reikia kalbėt su žmonėmis. Žmonės pradeda susidėliot produkto ženklus, kurie, jų manymu, jiems nemeluoja.
– Ar anksčiau buvo paprasčiau sukurti brand‘ą, kuris, atrodo, nemeluoja?
– Aš visada sakau: žiūrėkime ne į mus, kurie turime pinigų. Žiūrėkim į tuos jaunus, kurie neturi pinigų, bet tuoj turės. Pagal tyrimus, jauniausiems žmonėms rūpi ne pardavimai ar kažkas, o kietumas, cool. Apple nėra cool, jie nori tų telefonų, nes nėra geresnių, bet cool yra Nike. Nike, senas prekės ženklas, bet jų komunikacija kalba taip, kaip mes nebesuprantam, nes jie kalba nebe mums, o ateinančiai kartai.
Kodėl su tėvais malonu kalbėti, bet nesinori kas dieną kalbėti? Nes jie kalba kažkaip keistai, senamadiškai arba apsimetinėja, kad kalba jaunatviškai. Norisi kalbėt su savais. Su jaunesne auditorija reikia kažkaip kitaip bendraut. Tai tie prekės ženklai, kurie sugeba kalbėt to laikmečio kalba, turi savo vertybes, vertybės gali būti tos pačios. Nike nieko nekeičia, bet jie kalba nauja kalba.
– Teigiama, kad „millenials“ karta yra visiškai nelojalūs prekių ženklams. Kiek suprantu, tas nepasitvirtino. Kaip yra iš tiesų?
– Mūsų agentūroje laikomės nuomonės, kad vienas kvailiausių dalykų yra skirstyti auditoriją pagal kartas. Gali būti penkiasdešimties metų dėdė, kuris yra žymiai jaunatviškesnis, žino naujausius dalykus, trendus, ir gali būti šešiolikmetis, kuris elgiasi kaip septyniasdešimtetis. Todėl visada reikia žiūrėti vertybinius ir vienijančius dalykus. Kartos skiriasi techniniais įpročiais, nes logiška, kad senos technologijos ir jie kitaip elgiasi, jaunesni telefonais moka geriau naudotis negu vyresni.
– Mes kalbam apie brand‘us, komunikaciją, apie tai, kaip Nike sugebėjo rasti kalbą savo tikslinei auditorijai, bet ką man daryt, kai aš turiu septynias kirpyklas? Ar man galvot apie prekės ženklą, ar tai mano potencialas, kuris gali padėt uždirbt?
– Mano manymu, tik iš prekės ženklo ir gali uždirbt papildomai. Vienas klausimas: ar tu esi pigiausias? Ne? Tada galvok apie prekės ženklą. Taip tu paaiškinsi klientui, kodėl jis turi ateit pas tave, o ne pas tą pigiausią.
Antras patarimas: kai jau pradedi galvot apie savo brand‘ą, ką besugalvosi – užsirašyk. Ir svarbiausiai, pagalvok, kodėl tai kažkam turėtų rūpėt? Dauguma pamiršta, kad niekam nerūpi, ką jie daro. Kodėl mes esam čia? Esminė daroma klaida: mano problema ir vartotojo problema yra du skirtingi dalykai. Nuraminsiu, kad tai pamiršta net ir didžiausi brand‘ai.
Tai yra tokia akivaizdi tiesa. Kuo ji akivaizdesnė, tuo labiau mes tokias tiesas pamirštam. Tas momentas, kad niekam neįdomu, ką tu darai, visiems įdomu, ką jie gaus, kokią įtaką tai turės jų patirčiai, jų išgyvenimams. Jei turi norą sukurt prekės ženklą, klausimas, ką jis sukurs tam, su kuriuo nori kalbėtis.
– Kaip pradėti, kai nesinori pradėti?
– Aš naudoju „brutual truth“: kai pasakai atvirai ir garsiai, kad nenori ir kad apsivemsi nuo šito darbo. Aš tikiu, kad kai yra visai blogai, reikia eiti tuo baisiu atvirumu, nes tai padeda.
– Kodėl žmonės bijo pasakyti, kaip yra?
– Čia prisideda ir kultūriniai dalykai. Lietuviško Baroko kraštas: iš toli auksas, prieini, pakrapštai – putoplastas. Mums žymiai svarbiau atrodyti nei būti, bet čia giliai nueisim. Dauguma žmonių net nežino, kas jie yra, o kai nežinai, kas esi, bandai kažką formuot. Be to, dažnai Lietuvoje žmonės tiesą maišo su arogancija: pasakai, ką galvoji, o tau sako – tu arogantiškas.
– Kaip nepasiduoti?
– Turėti stiprius bendraminčius. Man pasisekė, aš dirbu toj pačioj agentūroj daug metų, bet niekada nebūnu vienas. Pas mus tokia struktūra, kad visada reikia būti tryse. Jei kyla konfliktas, du nusprendė, o tu paklūsti. Arba, jei nusvyra rankos, tau kiti padeda. Todėl aš niekada nesijaučiau vienišas ir profesine prasme, ir žmogiškąja.
Laidas „Boso valanda su S. Jovaišu“, videoseminarus, Sauliaus Jovaišo rekomenduojamus skaitinius ir verslo konsultantų įžvalgas galite stebėti socialiniuose tinkluose Facebook, Linkedin, o taip pat laidų įrašus Youtube ir Spotify „Boso valandos“ kanaluose.
