Marketingo ir komunikacijos strategas Mindaugas Lapinskas teigia, kad būtent patirtis politinėje komunikacijoje padeda jam strateguoti efektyvias kampanijas verslui – kad vienu sakiniu pasakytų tai, ko siekia kompanija ir kuo jie viršesni už savo konkurentus.
Laidoje su vadovų konsultantu Sauliumi Jovaišu pašnekovai diskutavo apie tai, kaip klientams padėti sukurti rinkiminę produkto įvedimo, autoriteto įgavimo arba įtikinimo pokyčiams kampanijas.
– Šiuolaikiniame marketinge neužtenka turėti klientą. Jis turi tapti prekės ženklo fanu ir sekėju, taip atvesdamas dar daugiau kitų sekėjų. Kaip tai padaryti?
– Čia yra du niuansai. Jeigu atsiverstumėt rinkodaros vadovėlį, tai pamatytumėt, kad yra viešojo vartojimo prekės ir privataus vartojimo prekės. Tradiciškai, viešojo vartojimo prekės buvo tokios prekės, produktai, paslaugos, kurias kiti matydavo, kad tu vartoji ir perki: aksesuarai, ausinės, automobilis, drabužiai ir panašiai. Ir tada, galvodamas, ką tu pasirinksi, galvoji, ką kiti pasakys apie tą mano pasirinkimą. Tada tu nori demonstruotis, kad tu priklausai tam tikrai genčiai, kad tavo tam tikras statusas, tam tikra pasaulėžiūra, nes visi tai mato.
Kita dalis yra privataus vartojimo prekė, pavyzdžiui, rekuperacinė sistema namie. Iš esmės, kokia ta rekuperacinė sistema arba skalbimo mašina, nėra taip svarbu. Žmonės tiesiog perka tai, kas jiems tinka, kas atitinka jų įsivaizdavimą, kainą ir panašiai. Vis tiek kiti nematys, ką jūs ten darot su tais daiktais.
Atsiradus socialiniams tinklams visa tai apsivertė. Dabar atėjo mintis, kad privataus vartojimo prekių nebeliko, nes bet kada gali įkelti pasisakymą apie skalbimo mašiną. Ir viskas tampa vieša.
Grįžtant prie politinės komunikacijos: politikui svarbu turėti nuotrauką, nes nėra dar išrinkę politiko be nuotraukos. Tai lygiai taip pat svarbu bet kuriai įmonei: jei jau nori, kad tavimi dalintųsi, reikia, kad būtų kuo dalintis. Viešasis vartojimas dabar yra viskas: kaip atrodo jūsų pakuotė, kaip atrodo jūsų logotipas, kaip atrodo jūsų patalpos, kaip šypsosi jūsų darbuotojai ir t. t.
– Vienas dalykas – turi būti labai aiški žinia, kitas dalykas – motyvacija dalintis, kad tu ateini su paskatinimu pasidalinti geru dalyku, nes tai nebėra privatu, o vieša. Ir yra trečias dalykas – tam tikra kliento patirtis. Besišypsantis darbuotojas, laiku atvežta prekė, užnešta į penktą aukštą ir panašiai. Ir į šias patirtis fokusuojama labai daug dėmesio ir laiko. Kuriuo atveju vadovai ar organizacijos daro klaidas ir nepakankamai skiria dėmesio šitai patirčiai? O gal mes iš tiesų pervertiname tą kliento kasdienę patirtį vartojant prekes ar kažką perkant? Gal tai nėra taip reikšminga?
– Pirma mintis apie klaidą, kad apskritai Lietuvoje yra viskas per pigu. Norintys eksportuoti verslininkai kalba apie tai, kad Lietuvoje jie negali pakelti kainos.
Jei, tarkim, bet kokia Amerikos įmonė prekiauja konkrečia preke ir ši prekė vartotojui netiks, ji bus pakeista net neuždavus klausimų. Pakeitėm produktą, viskas ramu. Tai reiškia, kad jie į produkto kainą įskaičiuoja ir prekės keitimą ar patirties klientui suteikimą.
Lietuvoje tuo tarpu visi galvoja, kad geriau nuleisti produkto kainą iki pačio mažiausio taško, tačiau bus atimtos darbuotojų uniformos, pataupyta darbuotojų algoms, reklaminėms išlaidoms ir pan. Taip verslai degraduoja ir vėliau stebimasi, kodėl nėra klientų.
Pirmiausia reikėtų sau atsakyti, ar aš neparduodu per pigiai ir kaip ta kliento patirtis man padėtų drąsiai viduje jaustis. Verslininkui reikia galvot apie pakuotę, galvot apie pavadinimą, galvot apie aiškią žinią vartotojui, apie ką tas produktas ir apie jo pateikimo mechanizmą.
Aišku, konkurencija yra konkurencija, tačiau visada bus žmonių, kurie rinksis brangiausią produktą. Ir blogiausias variantas yra, kai klientas gali mokėti daugiau, bet jūs nepaėmėte visos vertės.
Pirmiausia reikia sau pasakyti, kad nebūkim baudžiauninkai, būkime kažko kūrėjai. Aišku, produktą reikia padėlioti ar įvesti kažkokį naują elementą, nes tai tiesiog skambės kaip apgavystė žmogui, jei burgeris kainavo aštuonis eurus, dabar kainuoja penkiolika. Bet jei tai yra kažkoks naujas daiktas ir manai, kad žmonės gali sau leist, sukurdami vertę sau, tada bus smagu.
– Žmonės perka ne daiktus, o patirtis. Ir jeigu aš sugebu jam tą patirtį sugeneruoti, kuri bus vertinga, jis mokės už vertę, sąžiningai mokės tą didelę kainą, nes jis žino, kad jis gaus tą vertę iš aptarnavimo, šypsenos, grąžinimo galimybės. Ir tai nėra klausimas apie apgavystę arba daugiau pinigų iš prekės, o apie vertės kūrimą ir jos įkainojimą.
Kai mes kalbame apie klientų patirtį, yra verslų, kurie viską nupigina tam, kad galėtų turėti minimalią kainą. Tačiau pas jį parduotuvėje stovi ožiukas, kuris tau į akis nežiūri ir chamiškai aptarnauja. Dažnai tenka šnekėt su vadovais ir jie sako, kad samdo gerus darbuotojus, prašo jų gerai aptarnauti, tačiau meilės klientui nėra. Gal tai verslininkų romantika?
– Čia gal nėra romantika. Tačiau remiantis savo patirtimi, labai dažnai tenka susidurti su vadovais, kurie supranta, kad klientams reikia parduoti patirtį, pasidomi, kad svarbi yra įmonės kultūra ir ją reikia įsivesti. Kaip įsivesti – pasižiūri internete, pasikviečia mandrą konsultantą, kuris padėlioja. Tada laisvalaikiu vadovai skaito LinkedIn, o tai yra pats nuobodžiausias pasaulio socialinis tinklas. Ten yra klišė per klišes, biurokratinis šlamštas per biurokratinį šlamštą. Vadovas pasižiūri į tai formaliai pro pirštus, ir tada bando diegti kažkokią organizaciją.
Realybėje viskas atrodo taip, lyg Vilniaus hipsterių politikai nuvažiavę į susirinkimą su rinkėjais kaime: vadovas, šiuo atveju, yra iš kitos planetos, žmonės žino, kad reikia linksėt galva, bet jie neįsisavina reikalingų žinių.
Pavyzdžiui, užsirašo tokią viziją, kad bus į klientus orientuota įmonė, užsideda varnelę. O ką tai reiškia? Reiškia beveik tą patį, ką pasakymas Lietuvos rinkėjui, kad du procentai nuo BVP yra gerai. Žodžiu, nieko nereiškia, nes tai yra tiesiog terminas.
Bet, jeigu pasakysi, kad mūsų salone bus daugiausiai šypsenų? Aiškiai ir paprastai. Reikia paprašyt paprastais žodžiais, kuriuos žmogus gali vizualizuot. Aišku, šypsenų nesuskaičiuosi, tačiau to lengviau pasiekti nei būti į klientą orientuotam salonui, nes kas tai yra, niekas normaliai nesupranta.
Šioje vietoje ir lūžta labai daug įmonių, prisirankioję labai daug mandrų žodžių, kanceliarinės kalbos ir ta kalba bando kalbėt su darbuotojais.
Labiausiai padeda atsitiktinis geras darbas. Pasakykite, kad kiekvienas darbuotojas turi du kartus padėt klientui, jam nepaprašius: panešti krepšelį, nuraminti vaiką ir kt. Ir tai bus graži patirtis, o ne kažkoks į klientą orientuotas labai geru CX, customer experience, indeksu.
– Tie maži pasikartojantys veiksmai sukuria aptarnavimo kultūrą. Kai yra kartojama tas pats per tą patį, sukuriama kliento patirtis. Tai kas gi atsakingas už kliento patirtį?
– Už kliento patirtį atsakingas vyriausias įmonės storyteller‘is. Verčiant iš anglų kalbos – istorijos pasakotojas. Tai gali būti vadovas, bet gali būti ir akcininkas, kuris yra labai gerbiamas. Svarbu, kad būtų tas, kuris pasakoja istoriją, o darbuotojai norėtų tai daryti, matydami tame prasmę. Jie turi matyti, koks yra kontekstas, jie turi suprasti, kodėl žmonės ateina į parduotuvę ar kitą įstaigą, kodėl pas juos ateina, kas čia gero.
Tada darbuotojai turi suprasti priešą: visose gerose istorijose priešas yra būtinas. Tai nebūtinai konkurentas. Priešas gali būti kažkoks reiškinys, alkis, nekokybiškas maistas, nemadingi drabužiai.
– Kitaip tariant, problema, kuria mes sprendžiame kurdami savo verslą.
– Taip. Lyderis turi papasakoti apie tai, kas bus, kai ši problema bus išspręsta. Kuo vaizdingiau papasakos, tuo geriau. Galima sukurti ir legendą, bet žmonės nori matyt prasmę. Jei jiems bus pasakyta, kad šiandien būkim šypsenų karaliai, o rytoj einam visi į talką „Darom“, nes mes labai socialiai atsakingi, o kažkur darom patriotinius aktus, jie pasimes ir nematys, kokia čia ta istorija. Jei jau šypsenų karaliai, būkim šypsenų karaliai iki galo.
– Kaip pradėt, kai nesinori pradėt?
– Kai nesinori pradėt, aš atskiriu kūną nuo minčių. Aš sakau, kad mano kūnas nenori to daryt, o mano mintys nori. Tada aš turiu savo kūną priversti, ne save, kaip žmogų.
– Kai pradedi, kaip nepasiduot?
– Jeigu judėsi, visada kažką gausi. Jeigu tu užsibrėši gauti milijoną eurų – tai kvailas tikslas. Bet jeigu tu darysi, tu visada kažką gausi, nežinai ką: gal milijoną eurų, gal sekėjų, gal Nobelio prizą, gal draugų pripažinimą, meilę, išsilavinusius vaikus. Daug ką gali gaut, kol judi, bet jei tik sustoji, tu pasiduodi tame bangavime. Nereikia būtinai judėti link kažkokio konkretaus tikslo.
Laidas „Boso valanda su S. Jovaišu“, videoseminarus, Sauliaus Jovaišo rekomenduojamus skaitinius ir verslo konsultantų įžvalgas galite stebėti socialiniuose tinkluose Facebook, Linkedin, o taip pat laidų įrašus Youtube ir Spotify „Boso valandos“ kanaluose.
