Teisėkūra atsilieka nuo gyvenimo. “Gyvenimas” čia reiškia informacijos skirstymo tinklų ir kanalų sistemą, “palankių” žinių vadybą, “sensacijų” rinkodarą ir “poveikio priemonių” arsenalą.

Pavyzdys: užuojauta verslininkams

Vaizdumo dėlei pradėsime nuo smulkaus pavyzdžio (tai, kad čia cituosime “stambų” dienraštį, reikalo esmės nekeičia). Įsivaizduokite, kad sočią (arba alkaną) šeštadienio popietę išsidrebiate pasklaidyti spaudos ir Jūsų žvilgsnį patraukia pirmo puslapio antraštė “Politikų voratinklis apraizgė verslą”.

Mintyse adresavę keletą keiksmų stereotipiškam politikui, Jūs dar pirmajame puslapyje sužinote, kad “bendrovių vadovai atvirai prabilo apie nuolat patiriamą šantažą”, kad jie atsidūrė “politinės korupcijos taikiklyje”.

Siužeto ašis – “skirstomieji tinklai”. Pelningos įmonės junta didėjantį spaudimą dalyvauti “papildant juodąsias politinių grupių kasas”. Tęsinys – 7-ame puslapyje.

Ten skaitote: “jie atsidūrė rimtų veikėjų taikiklyje”. Kokių veikėjų? “Į svečius lyg netyčia užsukantys … pagarsėjusių bendrovių vadovai” kviečia “kartu medžioti”. Įmonės vadovai “sulaukė konkrečių pasiūlymų”. Kokių? “Verslininkas pasiūlė bendradarbiauti išplaunant lėšas”. Na ir?… “Mums buvo išdėstytos machinacijų schemos. Pagal jas reikėtų pirkti paslaugas iš tam tikrų įmonių”. Aha.

Toliau – šiek tiek techninių detalių ir: “Iš bendrovių išplautos lėšos skiriamos palankius sprendimus priimantiems politikams, jų bendražygiams sutelkti, visuomenės ir ekspertų nuomonei formuoti”. OK.

Ir taip toliau: “Vienas “patarėjų”, atstovaujantis verslo grupei, … samprotavo, kad reikia žvelgti plačiau”. Paskui: “Dalykai, kurie būtų naudingi tik vienam arba keliems verslininkams, pateikiami kaip visuomenės interesas”. Verslininkų šantažuojami verslininkai skundžiasi, kad “neigiamos informacijos pliūpsniai paverčiami įspėjimais, kas laukia užduoties vykdyti nenorinčių verslininkų”, jie sulaukia su verslo grupe siejamų žmonių pasiūlymų “susitikti neformalioje aplinkoje”.

Akivaizdu, kad straipsnis turėtų vadintis veikiau “Verslininkų voratinklis apraizgė verslą ir politikus”. Kodėl žiniasklaidos bendrovė nusprendė įpakuoti žinią taip, kad sužadintų užuojautą verslui, užuot įvardijusi, kieno rankose šiandien yra politinė iniciatyva mūsų visuomenėje, kurią galima apibūdinti formule “akcininkų tarybų valdžia plius visos šalies elektronizacija”?

Dar daug galimybių tobulėti

Tai, kas vadinama “viešaisiais ryšiais”, atsirado, kai verslininkai suprato, kad daug pigiau atsieina pakeisti visuomenės nuomonę ir įtikinti politikus nei samdyti streiklaužius.

Dar 4-ajame praėjusio amžiaus dešimtmetyje amerikiečių karo propagandos specialistas Edwardas Bernaysas paragino bendroves išmėginti “žmonių pritarimą užtikrinančius propagandos metodus”.

Anot šio viešųjų ryšių meno klasiko, mases galima pajungti verslo tikslams lygiai taip pat, kaip karo metu jos pajungiamos nacionaliniam tikslui.

Kadangi įstatymai reikalauja iš bendrovių išviešinti vis daugiau duomenų, kurie anksčiau buvo “komercinė paslaptis”, verslui vis sunkiau puoselėti gerą reputaciją.

O kadangi iš pagrindų pakeisti veiklos metodus per brangu, bendrovės noriai kreipiasi į VR agentūras. Juk daug lengviau pakeisti tikrovės suvokimą nei pačią tikrovę.

Pavyzdžiui, gera viešųjų ryšių operacija gali sustabdyti iniciatyvas taikyti verslui griežtesnes normas. VR firmos klientų užsakymu atlieka opozicijos kompromitavimo užduotis, kuria savo “visuomenines organizacijas”, taip pat užsiima žvalgyba ir kontržvalgyba: renka informaciją apie visuomenės veikėjus ir žurnalistus. Taip pat rengia valdžios perėmimo scenarijus.

Bene didžiausios ir įtakingiausios VR firmos pasaulyje “Hill and Knowlton” bei “Burson-Marsteller” už tokias paslaugas kaip politinis lobizmas, “piliečių organizacijų” kūrimas bei duomenų apie aktyvistus ir žurnalistus rinkimas uždirba šimtus milijonų dolerių kasmet.

Abi firmos padėjo tabako kompanijoms įrodinėti tabako nekenksmingumą, slopinti triukšmą dėl branduolinių avarijų ir kitų ekologinių nelaimių. H&N sykį netgi padėjo užtikrinti mažas degalų kainas. Reklamininkų užsakymu ji gerino visos reklamos įvaizdį, katalikų vyskupams padėjo kovoti su abortais, konsultavo munistus.

Seniausia VR priemonė yra pranešimas žiniasklaidai. Kiek naujesnis (atsiradęs po karo) metodas – vadinamieji spaudos turai, kviestiniai interviu ir pan. Tokie “pseudoįvykiai” šiandien sudaro didesniąją dalį naujienų.

Jeigu savaitgalį per visus kanalus matote Darbo partijos vadovą ir vieną ministrą, tai nebūtinai reiškia, kad tiesiog sutapo visų žurnalistų mintys.

Dauguma įvykių ir naujienų, kurios pasirodo žiniasklaidoje, yra “orkestruojamos” VR žmonių, o ne atkapstomos žurnalistų. Naujienų rengimas visuomet remiasi tam tikra žaliava, o tą žaliavą tiekia tiekėjai.

Nepaliaujamas “informacijos srautas” yra tikras išsigelbėjimas laiką taupančiam žurnalistui. Naujienos dažnai kopijuojamos tiesiai iš pranešimų spaudai, kartais šiek tiek performuluojant. Tai būdinga ir stambiems, ir smulkiems leidiniams: pirmiesiems reikia daug naujienų, o antrieji stokoja žmonių.

Žiniasklaida skirsto ir dozuoja informaciją, kuri ją pačią pasiekia jau paskirstyta ir supakuota informacijos srautų skirstytojų, kurie moka parengti tai, kas vadinama “pranešti tinkamais įvykiais”. VR menas yra kurti naujienas.

Šiuo atžvilgiu žiniasklaidos vaidmuo panašus į tą, kurį bendrovėms atlieka ekspertų institutai: ji suteikia “neutralumo” retransliuojamai užsakovo pozicijai.

Tyrimą atliekantiems žurnalistams VR agentai talkina organizuodami susitikimus ir interviu su svarbiais asmenimis. VR firmos užsiima “patikimų” ekspertų rengimu bei atranka, pasirūpina, kad vienus dalykus žurnalistas matytų lyg pro padidinamąjį stiklą, o kiti atrodytų nereikšmingi arba neaiškūs.

Kai kurios VR firmos turi savo naujienų agentūras ir televizijas. 9-ajame dešimtmetyje VR firmos pradėjo rengti vaizdo pranešimus. Kartais su parengtu vaizdo pranešimu siunčiama ir neapdorotos vaizdo medžiagos, net scenarijus, kad žurnalistai galėtų “patys” parengti žinią.

VR firmos siūlo žiniasklaidai medžiagos, kurią šiaip būtų sunku ir brangu gauti. Net jei televizija nepanaudoja pasiūlytos medžiagos savo žiniose, tai vis tiek veiksmingas būdas “sufleruoti”, kaip pranešti žinią.

VR firmos, žinoma, daro viską, kad jų produkcija nebūtų painiojama su reklama.

Viešųjų ryšių taikinys gali būti tiek plačiosios masės, tiek įtakingi visuomenės nariai: politikai, aukšti valdininkai, žiniasklaidos bendrovių vadovai bei apžvalgininkai. Mat šie diktuoja viešųjų debatų tematiką bei politikos darbotvarkę.

Ryšiai su valdžios institucijomis ir pareigūnais verslo klientų užsakymu yra viena iš pelningiausių VR verslo specializacijų. VR lobistai gali daryti įtaką įsisiūlydami kaip “patikimas” informacijos šaltinis. Žinoma, didelį vaidmenį čia vaidina esami ar buvę partnerystės, draugystės ryšiai.

Čia veikia vadinamasis sukamųjų durų dėsnis. Politinei jėgai pralaimėjus rinkimus, veikėjai plūsteli į VR firmas, o buvę lobistai dažnai tampa valdžios veikėjais.

“Bendruomenės spaudimas” ir kitoks VR generuotas “palaikymas” gali daryti stiprų poveikį neapsisprendusiam politikui. Net jei šis įtaria, kad “visuomenės nuomonę” generuoja viešieji ryšiai, populiarios spaudos pirmųjų puslapių publikacijų ir autoritetų pasisakymų nevalia ignoruoti.

Kitas plačiai taikomas poveikio politikams metodas yra organizuoti politiko “apgultį” pasitelkiant jam artimus žmones, kad jam susidarytų įspūdis, jog ta pozicija yra visuotinai palaikoma. Lobizmo aukai per spaudą sukuriamas įspūdis, kad interesas, už kurį jis spaudžiamas kovoti, yra viešasis visos visuomenės, įskaitant jo rinkėjus, interesas.

Anot VR ekspertų, jų tikslas dažniausiai yra “kliento reikalą paversti valdžios argumentais”. Neretai klientai pageidauja nutildyti pavojingas idėjas, išstumti nepatogius faktus.

“Pijarininkai” tai formuluoja taip: visuomenės “sutikimas” negali nei atsirasti, nei išlikti informacijos vakuume. Ankstyvuoju etapu šio verslo atstovai nevengė termino “propaganda”.

Šiandien pirmenybė atiduodama pavadinimams “viešieji reikalai”, “bendrovių komunikacijos”, “žiniasklaidos ryšiai”, “problemų vadyba” ar netgi …“visuomenės auklėjimas”.