Disneilendas seka savo lankytojus ir sėkmingai iš to pelnosi

Esame pačiame vasaros „blokbasterių“ sezono įkarštyje, kai „Walt Disney Co.“ okupuoja kino teatrus su savo naujausiais filmais, tokiais kaip „Žaislų istorija 4“ (angl. Toy Story 4) bei gyvo veiksmo „Aladino“ (angl. Aladdin) ir „Liūto karaliaus“ (angl. Lion King) versijomis. Yra ir dar vienas sezono aspektas, kurį „Disney“ sėkmingai išnaudoja: tai vasaros atostogos – ir kalnai duomenų apie visa tai, ką nuveikiate jo pramogų parkuose.

Kalifornijos Disneilende neseniai atidarius teminį pramogų parką „Žvaigždžių karai: galaktikos pakraštys“ (angl. Star Wars: Galaxy's Edge), kompanija toliau gręžia savo franšizių portfelį ir didina jau 20 mlrd. dolerių siekiantį verslą. Praėjusią savaitę „Disney“ paskelbė atidaranti dar vieną „Disney World“ pramogų parko tęsinį Orlande, Floridoje, kuris pratęs milžinišką „Avataro“ (angl. Avatar) priestatą. O toliau laukia „Marvel“ komiksais paremtų teminių atrakcionų nuo Honkongo iki Paryžiaus banga.

Šeimoms plaukiojant po spalvingą vandens pasaulį, bėgiojant nuo Imperijos karių ar fotografuojantis su Bazu Šviesmečiu, „Disney“ stebi kiekvieną jų žingsnį. Įstabu, kiek duomenų „Disney“ gali surinkti šiame procese – ir kaip noriai žmonės leidžia tokią korporacijos elgseną. Tuo metu, kai „Facebook Inc.“, „Google“ ir daugybė kitų technologijų kompanijų sulaukia aršios kritikos vartotojų privatumo klausimais, „Disney“ valdo laimingiausią policinę valstybę žemėje.

Siekdamas, kad pramogų parkai veiktų itin efektyviai ir norėdamas kuo daugiau sužinoti apie savo lankytojus, „Disney“ seka išmaniųjų telefono programėlių ir elektroninių apyrankių „MagicBand“ naudojimą. Gauti duomenys apima atrakcionus, kuriuos renkasi šeimos, personažus, kuriais domisi vaikai ir tėvai, ir serialus bei filmus reklamuojančias prekes, į kurias srūva klientų doleriai.

Žinoma, ne visada taip buvo. Vos prieš dešimtmetį „Disney“ kliovėsi popieriniais bilietais ir senamadiškomis užtvaromis, ir iš esmės apie savo pramogų parko klientus žinojo ne ką daugiau nei apie tuos, kurie atėjo į parko atidarymą prieš 64 metus. Galiausiai pripažinusi socialinės žiniasklaidos ir mobiliųjų telefonų populiarėjimą, kompanija ėmėsi 1 milijardo dolerių skaitmeninės „Disney World“ transformacijos su „MagicBand“ – išmaniąja apyranke, kuri gali išsaugoti jūsų vietą eilėje, atlikti mokėjimus ir net atrakinti viešbučio numerio duris.

Ši kelionė buvo kupina iššūkių – ir ne tik dėl to, kad „Disney“ iššvaistė pernelyg daug pinigų nešiojamam prietaisui, kurį greitai pakeitė telefonai. 2013 m. pristačius „MagicBand“, „Disney“ generalinis direktorius Bobas Igeris susiginčijo su kongresmenu Edu Markey iš Masačusetso – privatumo gynėju, kuris neseniai pristatė internetinį teisių projektą – dėl to, kad ši sistema stebės vaikų buvimo vietą ir interesus Disneilende. (Laiške, kuriame buvo išdėstyti privatumo diskusijos punktai, B. Igeris teigė, jog programėlė laisvai pasirenkama ir kad buvimo vietos duomenys renkami apibendrintai. B. Igeris pavadino E. Markey nerimavimą „juokingu ir blogai informuotu“.) Net „Facebook“ Sheryl Sandberg, tuometinė „Disney“ valdybos narė, suabejojo, ar „MagicBand“ galėtų sekti jos pačios vaikus.

Nepaisant šių šeimos susirūpinimų, „Disney“ duomenų gavyba niekada nesusidūrė su tokiu griežtu tikrinimu kaip Silicio slėnis. Priežastis gana paprasta: „Disney World“ – tai realaus pasaulio manifestacija, imituojanti aptvertą sodą, šeimai palankią aplinką be rizikos, kad vaikai susidurs su netinkamu turiniu, kaip gali nutikti jiems naršant „YouTube“ ar „Twitch“.

Kažkada „Wired“ pavadino šį santykį su klientais „būtent tuo, ką bando sukurti „Apple“, „Facebook“ ir „Google“. Tik „Disney World“ nėra vien programėlė ar telefonas – tai ir viena, ir kita, supakuota į idealizuotą gyvenimo viziją, kuri tokia pat saugi ir uždara kaip sniego rutulys.“

Nevaržoma prieiga prie klientų duomenų padėjo „Disney“ supaprastinti savo pramogų parkų logistiką. Kompanija teigia, kad „MagicBand“ padėjo 30 proc. sutrumpinti laukimo eilėse laiką, tuo pačiu padidinant parkų pajėgumus. Naujoji virtualaus rezervavimo sistema Disneilende – pirmoji tokia parkų istorijoje, sauganti nuo perpildymo ir sumažinanti laukimo laiką.

Netgi pirmosiomis ilgai laukto „Žvaigždžių karų“ pramogų parko atidarymo savaitėmis eilė prie paties geidžiamiausio atrakciono, „Millennium Falcon“ karuselės, truko vos 25 minutes. „Disney“ vizionieriai teigia, kad norėtų ir toliau naudoti lankytojų duomenis, siekdami teikti labiau individualizuotas pramogas ir valdyti žmonių srautus.

Vertinant aukštesniu lygmeniu, šis sekimas suteikia „Disney“ įžvalgų apie kūrybinio kapitalo vertę. Lankytojų entuziazmas tam tikrų atrakcionų atžvilgiu gali padėti suprasti, kurių filmų franšizių populiarumas mažėja arba auga. Tai galėtų informuoti, ar „Keršytojams“ (angl. Avengers) verta kurti daugiau tęsinių, arba padėti reklamuoti „Disney+“ transliavimo paslaugą.

Nors duomenų gavybos veiksmai pakenkė technologijų kompanijų reputacijai, Disneilendai ir toliau klestėte klesti: praėjusiais metais jų pelnas išaugo 18 proc. – iki 4,5 mlrd. dolerių. Galbūt tai paaiškina, kodėl „Disney“ į savo pramogų parkus investuoja daugiau, nei išleido „Pixar“, „Marvel“ ir „Lucasfilm“ įsigijimui kartu sudėjus.