Skaičiai ir metodai
Lietuvoje ir pasaulyje reklamos rinka plečiasi. „TNS Gallup“ duomenimis, per pirmą šių metų ketvirtį vien tik internete parduota reklamos už 2 mln. Lt, t. y. dukart daugiau nei pernai tuo metu. 25 proc. šiųmetės interneto reklamos – mobiliojo ryšio bendrovių reklama.
Visa reklamos rinka per praėjusius metus padidėjo 27,9 proc. Seimo rinkimai irgi prie to prisidėjo. (Palyginti su 2002 m., 2003 m. reklamos rinka išaugo 12 proc. – iki 261,8 mln. Lt).
Vilniaus universiteto (VU) Tarptautinių santykių ir politikos mokslų instituto Mokslo, tarptautinių ir viešųjų ryšių skyriaus vedėja Kristina Vaičiūnaitė sako, kad tokį reklamos gausėjimą lemia ir ekonominės, ir socialinės bei kultūrinės priežastys: informacinėje visuomenėje laisvosios rinkos sąlygomis vis didėjant konkurencijai reklama tampa vienu svarbiausių verslo variklių, o socialinė bei kultūrinė padėtis nulemia pasirenkamos reklamos strategiją ir tipą.
Saldi apgaulė
Žmonės suvokia, kad taip tikrai nebus, tačiau dėl patirtų emocijų žiūrint reklamą prekybos centre nevalingai iš lentynos pasirenka būtent patraukliai reklamuotus daiktus. Reklama sukuria pasaulį, kuriame vartotojas jaučiasi saugus, nes žino, ką konkrečiu gyvenimo atveju reikia daryti, ji tampa kasdieniu palydovu, formuojančiu norus, siekius bei idealus.
Neseniai paskelbta apie „Benetton“ ir „Matel“ kompanijų bendradarbiavimą – lėlės Barbės bus papuoštos „Benetton“ drabužėliais. Taigi dabar mergaitės prašys tėvų ne tik svajonių lėlės, bet ir norės puoštis „Benetton“ suknelėmis.
Beje, apie Barbes. Nuo vaikystės formuojamas toks grožio idealas realiame gyvenime neįmanomas – tokių proporcijų moteris turėtų būti apie 2 metrų aukščio, negalėtų vaikščioti, sunkiai kvėpuotų.
Pasipriešinimas ir pasidavimas diktatūrai
Vis didėjant konkurencijai, reklama pasitelkiama ir dirbtinai sužadinti kokio nors produkto poreikį. Geriausias pavyzdys – įvairių skalbiamosioms mašinoms skirtų vandens minkštiklių reklama.
Kartą, kai sugedo skalbiamoji mašina, pasikviečiau meistrą ir nusistebėjau, kad mano naudojamas labai reklamuojamas minkštiklis kalkių neįveikia. Meistras tik nusijuokė. Anot jo, tai lyg mesti pinigus į kanalizacijos vamzdį. Iš tiesų kur kas veiksmingiau ir pigiau kartą per mėnesį atlikti paprastą skalbiamosios mašinos profilaktiką: vietoj skalbiamųjų miltelių įpilti citrinos rūgšties ir tuščią mašiną įjungti virinimo režimu. Pabandžiau, ir rezultatas mane pribloškė. Nuo šiol populiaraus minkštiklio jau nebeperku.
Reklamos galybei lenkiasi, jos diktatui paklūsta ir mūsų elitas (arba pseudoelitas) – pakanka atsiversti populiarius žurnalus ir žvilgtelėti į vakarėlių nuotraukas bei užrašus po jomis: ponia X „Escada“ suknelę priderino prie „Gucci“ rankinės. Turtingo verslininko draugė, pasipuošusi „Armani“ džinsais ir „Prada“ švarkeliu. Vakarėlio šeimininkai ištikimi „Chanel“.
Lyg galimybė įpirkti žymiausių mados namų produkciją užtikrintų stilių, grožį, rodytų mados tendencijų išmanymą, o prestižiniai ir nepriekaištingos kokybės daiktai – gerą reputaciją.
„Transparency International“ direktorius Rytis Juozapavičius patikslina, kad tinkama reklama yra galingas įrankis. Pavyzdžiui politinėje kovoje ji gali net pataisyti pašlijusią reputaciją ir padėti vėl užkariauti visuomenės palankumą.
Iliuzijų mugė
„Vis dažniau reklama iš racionalaus lygmens perkeliama į emocinį, kai parduodamas tikėjimas ir iliuzija. Poveikis žmogaus emocijoms tampa svarbiausiu reklamos tikslu“, – sako K. Vaičiūnaitė. Vis rečiau pabrėžiamos produkto ypatybės, vis dažniau bandoma parduoti laimingo gyvenimo iliuziją, kuriami tobulos moters šablonai ir pan.
Konkurencija, vis didėjančios lėšos reklamai, milžiniškas panašių produktų kiekis verčia ieškoti patikimesnių reklamos pateikimo būdų.
Vienos prekybinės įmonės darbuotoja užsiminė apie gana dažnai pasitaikančią reklamos strategiją, kai reklamuojamos prasčiausios kokybės, nemadingiausios ar neperkamiausios prekės. Po sėkmingos reklaminės kampanijos prekybininkai atsikrato sandėlyje užsigulėjusių ir dažnai ne pačios geriausios kokybės prekių. Pasak jos, kartą viena reklamos bendrovė, norėdama pritraukti klientą ir parodyti savo profesionalumą, pasiūlė: „Leiskite reklamuoti neperkamiausias, seniausias bei prasčiausias prekes ir galėsite įsitikinti mūsų profesionalumu, kai padėsime jų atsikratyti“.
Gražuolės veidas iš kūdikio užpakaliuko
Iš daugelio reklaminių plakatų žvelgia tiesiog tobulos gražuolės, kurias išvydusios daugelis moterų pasijunta beviltiškomis vidutinybėmis, o paauglės ima marintis pusbadžio dietomis.
Vieno garsaus leidinio reklamos vadovė papasakojo, kaip sukuriamas toks kataloginis grožis. Tobulą kai kurių manekenių odos spalvą ir šilko glotnumo įspūdį padeda išryškinti ne makiažas ar apšvietimas, o preciziškas dizainerių darbas kompiuteriu. Garsios manekenės veido oda fotografijoje pagražinama vos poros mėnesių kūdikio užpakaliuko, užfiksuoto kitose nuotraukose, fragmentais, o dailinti kompiuteriu figūrą – jau daug metų įprastas reklamos kūrėjų triukas.
VU tarptautininkė ir viešųjų ryšių specialistė K. Vaičiūnaitė pastebi: „Visuomenei pateikiamas informacijos srautas yra didesnis, nei žmogus sugeba priimti, todėl reikia tokių pranešimų, kurie išsiskirtų iš bendro informacijos srauto. Būtent socialinė bei kultūrinė auditorijos analizė lemia, kad reikia kurti tokią reklamą, kuri veiktų įvairias visuomenės grupes“.
Ypač veiksminga reklama, kuri siūlo produktus vaikams ar remiasi tikrais ar tariamais vaiko poreikiais. K. Vaičiūnaitė sako: „Didžiąja vaikams skirtos reklamos dalimi akivaizdžiai stengiamasi išnaudoti jų patiklumą bei paveikumą ir tikėtis, kad jie įkalbės tėvus pirkti jiems visai nereikalingas prekes. Tokia reklama pažeidžiamos ir vaikų, ir jų tėvų teisės; tokia reklama kišamasi į tėvų ir vaikų santykius; manipuliuojama vaikais turint savo tikslų“.
Politinis katekizmas
Ne išimtis ir politinė reklama, kuria įvairiais būdais siekiama paveikti rinkėją. Ji, kaip ir bet kuri kita gaminio reklama, turi tikslinę auditoriją ir kuriama dažniausiai dviem būdais:
1. Kreipiantis į tuos rinkėjus, kurie renkasi politikus, deklaruojančius jiems artimas idėjas. Tada pabrėžiamos įvairioms žmonių grupėms aktualios idėjos ir svarbios vertybės, manipuliuojama žmonių baimėmis (kaip buvo seniau, kaip yra Vakaruose ir pan.).
2. Afišuojama lyderio charakteristika. Stengiamasi sukurti patrauklią kandidato asmenybę – protingas, išsilavinęs, nesusitepęs, kitoks nei prieš tai buvę valdžioje, pagaliau gražus, energingas, paprastas. Tokia reklama veikia į asmenybes orientuotus rinkėjus.
Kartais sumaniai pasinaudojama padėtimi – už kandidatą atiduodami balsai tik todėl, kad jų negautų konkurentas. Geriausias pavyzdys – Jacques’so Chiraco pergalė prieš Jeaną-Marie Le Peną.
R. Juozapavičiaus teigimu, 20–30 sek. reklaminiuose filmukuose jau vien dėl trukmės neįmanoma išreikšti kokios nors idėjos, todėl rungiamasi dėl rinkėjų emocijų, simpatijų, eksploatuojamos jų baimės ir lūkesčiai. „Nešlykštų žmogų, kuris sugeba pasakyti keletą minčių, galima sėkmingai parduoti nė nepaisant jo biografijos“.
Nors komercinės ir politinės reklamos metodai dažnai sutampa, tačiau yra keletas skirtumų. K. Vaičiūnaitė primena, kad reklaminių produktų kampanijos kūrėjai turi daugiau laiko įtraukti produktą į rinką ir skatinti jį pirkti. Per rinkimų kampaniją oficialiai agitacijai skirtas tik vienas mėnuo. Tad politine reklama turi būti pasiektas optimalus rezultatas per trumpą laiką. Be to, komercinėje produktų reklamoje galima keisti strategiją ir taisyti klaidas, tačiau jei nesėkminga politinė reklama, antros progos tenka laukti iki kitų rinkimų.
Lietuvoje reklamos rinka dar jauna, tačiau kai kurios Vakarų šalys taip persisotinusios priverstine iliuzijų, tobulo gyvenimo ir amžinos jaunystės propaganda, kad jau ima reikštis antireklaminiai judėjimai – gatvėse, metro stotyse reklamų stendai tiesiog uždažomi.
Kai reklama meluoja
Kai reklama melaginga, klaidina, įžeidžia – vartotojai ar konkurentai turi nemaža priemonių ją kontroliuoti ir su ja kovoti. Reklamą reglamentuoja ir kontroliuoja Visuomenės informavimo ir Reklamos įstatymai, Konkurencijos taryba, Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba, pagaliau teismai.
Daugelyje Europos valstybių sėkmingai veikia ir reklamos savireguliavimo institucijos. Jos stebi reklamos rinką, vertina reklaminių kūrinių turinį ir fiksuoja pažeidimus. Savireguliavimo institucijos vienija reklamos užsakovus, kūrėjus bei žiniasklaidą ir tiria įvairius reklamos pažeidimus, kartais gali reklamą pašalinti ar uždrausti.
Lietuvos įstatymai įpareigoja ant cigarečių pakelių skelbti informaciją, kad rūkyti kenksminga, privalu vartotoją įspėti apie alkoholio žalą ar galimą šalutinį vaistų poveikį.
Tačiau ką daryti, kai reklama tik iš dalies skelbia tiesą? Pavyzdžiui, tik apie įvairių higienos priemonių gerąsias savybes?
Reklamos žala
Vilniaus universitetinės ligoninės gydytoja ginekologė Ilona Dvarionienė įspėja, kad vis populiarėjanti vienpusė reklama gali padaryti žalos – pavyzdžiui, įvairių tamponų naudojimas dažnai yra tiesioginė uždegimų ir alergijų priežastis. Beje, kolegos iš Vakarų Europos teigia, kad jų moterys jau patyrė ilgalaikius tariamo patogumo padarinius ir jau atsargiau renkasi panašias pas mus vis dar populiarias priemones.
Tiesa, paprastai nuvylusią prekę galima gražinti ar tiesiog išmesti. Galima apskųsti reklamą ją kontroliuojančioms institucijoms, prašyti ją uždrausti.
Bet ką daryti, kai reklama suklaidina politikai? Kai garsiai skelbti pažadai pamirštami, kai netesimi ar paneigiami per rinkimus karštligiškai deklaruoti pažadai arba įžūliai prisipažįstama, kad tai buvo tik retorika?
Pasak R. Juozapavičiaus, politinės reklamos, deja, nederėtų lyginti su kitokia jau vien dėl to, kad ji negali būti patikrinama lyg produktai. „Ji visiškai tokia pati kaip astrologų, Taro kortų būrėjų, visokių kitokių burtininkų reklama“, – teigia pašnekovas.
Įsigijęs klaidingai reklamuotą produktą, vartotojas gali kreiptis į Vartotojų teisių gynimo tarnybą, o balsavęs už politiką, kuris daug prisižadėjo, bet net nebando tesėti pažadų, deja, visai neginamas. Kaip ir patikėjęs klaidinga būrėjos pranašyste.
Reklaminė demokratija
Politinės reklamos specialistai pažymi, kad laimi ne kandidato idėjos, bet reklamos strategai. Pralaimėjimo priežastimi daug dažniau gali tapti nevykusi reklaminė kampanija, o ne kandidato biografijos dėmės ar kompetencijos stoka.
Kauno technologijos universiteto profesorius Algis Krupavičius pateikė iškalbingų skaičių. Tapatybę su partijomis turi apie 55–60 proc. rinkėjų. Taigi neapsisprendusiųjų lieka apie 40–60 proc. Tačiau net ir apsisprendusiųjų politinė tapatybė yra labai menka: nuo 1992 m. maždaug 9 iš 10 rinkėjų bent kartą balsavo kitaip – vis už kitą partiją. Taigi rinkimų baigtį dažniausiai lemia būtent neapsisprendusiųjų balsai. Reklaminė rinkimų kova paprastai ir vyksta dėl tų neapsisprendusiųjų.
Kadangi dėl neteisingai pasirinktos reklamos strategijos rinkimai gali būti pralaimėti, politinei kampanijai surengti reikia reklamos gamintojų profesionalumo ir patirties.
Ir kuo daugiau reklamai išleidžia vienas kandidatas, tuo daugiau, norėdami nuo jo neatsilikti, priversti tai daryti kiti. Gal tai dar viena priežastis, kodėl politinė reklama vis brangesnė.
Pinigai
Bene geriausiai reklaminius karus iliustruoja JAV prezidentų rinkimai – ten kartu su milijonieriais kandidatais rinkimuose varžosi ir milijoniniai reklamos biudžetai. Lietuvoje finansinės politikų ir jų rėmėjų galimybės gerokai mažesnės, tačiau tendencijos labai panašios: „Politinė reklama tampa panaši į ginklavimosi varžybas, – sakė R. Juozapavičius. – Idėjos mažai kam svarbios, maža tokių, kurie jas suvokia, todėl esame valdomi tų, kurie išleidžia savo ar rėmėjų pinigus ir, suprantama, turi įsipareigojimų jiems atsilyginti“.
Demokratija tampa reklamine demokratija. Nauja politinė jėga ar gerai organizuota piliečių iniciatyva be milijoninio biudžeto laimėti savivaldybių ar Seimo rinkimus tiesiog neturi galimybių.
Todėl Lietuvos politinio gyvenimo esminės permainos yra įmanomos, matyt, tik atsiradus dar vienai ar kelioms finansiškai įtakingoms jėgoms arba paprasčiausiai pasikeitus kartoms.
Slapukavimas
Pasak K. Vaičiūnaitės, politinės reklamos padėtis Lietuvoje yra labai rimta, net kritiška. Anot jos, per praėjusius rinkimus buvo galima aptikti šimtus, gal net tūkstančius paslėptos reklamos pavyzdžių. Ir labiausiai tam pasitelkta Lietuvos spauda. „Žiniasklaida Lietuvoje vis dar mėgaujasi savo galia ir visai užmiršo pareigas. Noras gerai pasipelnyti užgožė ne tik atsakomybės jausmą, bet ir elementariausią padorumą. Nė viena žiniasklaidos priemonė dar nebuvo nubausta už paslėptą reklamą, todėl, manyčiau, ji turi tendenciją plisti“,– sako tarptautininkė.
Tokia reklama būna paslėpta neva informaciniame pranešime ar nekaltame reportaže. Žmonės dažnai užkimba už paslėptos reklamos, mat nepakankamai domisi politiniu procesu ar stokoja bendro išprusimo.
Ir atvirkščiai: kuo žmogus labiau išsilavinęs, tuo mažiau jį veikia reklama. R. Juozapavičius prie paslėptos politinės reklamos priskiria ir užsakomuosius straipsnius, nes sunku pastebėti smulkias raideles „Užs. nr.“ teksto šone ar apačioje arba kai reklaminiai tekstai spausdinami visai be jokios nuorodos. Pavyzdžiui, „Alytaus naujienos“ politinės reklamos straipsnius žymėdavo mažu rombu. Lyg ir paženklinta, kad straipsnis užsakytas, lyg ir ne.
O kur dar prieš kiekvienus rinkimus TV ar radijo eteryje ir įvairių žurnalų bei laikraščių puslapiuose pasirodantys įvairūs interviu! Nekalti reportažai apie romantiškas politikų meilės istorijas ir atsidavimą šeimai, kandidatų žmonų atviravimai apie žemiškus džiaugsmus bei rūpesčius, žavios vaikų šypsenos.
Dažnai įvyksta kone stebuklas – prieš pusmetį žinių laidose gvildenti korupcijos, nesąžiningumo, nusikalstamumo ir pilietinio cinizmo faktai tiesiog pamirštami. Iš ekrano šypsosi paprastas, kukliai apsirengęs šeimos tėvas ir pasakoja apie žvejybą, nelengvą vaikystę ir sunkų darbą tėvynės labui. Ir rinkėjai pamiršta gausybę korupcijos faktų, jiems prieš akis – kandidatas, kuris nuoširdžiai žurnalistams rodo savo namus, verda kavą ir „suskelia“ ne visai švankų anekdotą.
Baudžiauninko mentaliteto reliktai priverčia žavėtis „ponais“, kurie trumpai nusileidžia iki paprastų žmogelių rūpesčių lygio.
Gera bloga reklama
„Kodėl pasaulį valdo amerikiečiai? Todėl, kad jie valdo komunikaciją“, – milžinišką reklamos jėgą apibūdino F. Beigbederis.
Reklamos svarbą ir jos didžiulį poveikį šiuolaikiniame pasaulyje supranta bei savo poziciją turi net Vatikanas. Bažnyčios dokumentuose teigiama: „Reklama gali pažeisti žmogaus asmens orumą savo turiniu, reklamuojamu dalyku ar būdu, – ir poveikiu, kurį ji siekia padaryti publikai“.
Tačiau reklama, pasak Bažnyčios, yra būtina šiuolaikinio rinkos ūkio funkcionavimo ir visuomenės informavimo dalis.
Socialinės labdaros įstaigos, religinės organizacijos irgi naudojasi reklama, siekdamos paskleisti savo iniciatyvą. Ypač reikalingos socialinės reklamos, įspėjančios apie rūkymo žalą, prekybą žmonėmis, siūlančios pagalbą ligoniams, kamuojamiems priklausomybės ligų, propaguojančios organų ir kraujo donorystę, primenančios galimybes įsivaikinti.
Taigi reklama kaip reiškinys nėra gera ar bloga. Kokybiška reklama yra labai galingas propagandos įrankis.