Vaikas spiegia iki raudonumo, tačiau nė už ką nenori paleisti lentynoje nusičiuptos populiarios lėlės. Kramtydama lūpas mama iš paskutiniųjų tramdo pyktį ir gėdą, tačiau akivaizdu – kantrybės likę nedaug. Šitokią dramą teko regėti kiekvienam – tai scena iš parduotuvės. Tik čia mama ir žaislo geidžianti dukrytė – ne reklamos personažai, o jos aukos.

Reklamos tikslas – patraukti

Neabejojame, kad reklama turi įtakos ir naudojant, ir perkant daiktus. Tarkime, ieškome dantų pastos, o jos išdėliota 100 rūšių. Visos balina, gydo, gražina, geros kokybės. Kurią perkame? Be abejonės, tą, kurią matėme reklamoje.

Pagrindinis reklamos kūrėjų principas – patraukti. Todėl reklama gali būti labai juokinga arba sukelianti pasibjaurėjimą. Ir viena, ir kita palieka įspūdį, o tai reiškia, kad yra įsimenama. Reklamoje itin plėtojama seksualumo tema, tad netrūksta išvaizdžių, patrauklių moterų, atviro kūno – tai traukia, domina, dvelkia paslaptimi.

Kuriant reklamas labai išnaudojamas ir laimingos jaunystės stereotipas – regime gražius, jaunus, energingus, pasitempusius žmones. Tai neabejotinai labai traukia, nes kiekvienas nori būti amžinai jaunas ir gyventi ilgai ilgai. Vyresnio amžiaus veidų reklamose labai mažai. Ir nors tyrimai byloja, kad prekę siūlant solidesniam žmogui reklama atrodo daug patikimesnė (neva vyresnis žmogus negali meluoti, juo galima labiau pasitikėti), reklamos kūrėjai mažai išnaudoja šį faktą.

Reklama neturi tikslo išsamiai ir tiksliai papasakoti apie prekę. Jos tikslas – patraukti dėmesį. Taigi stengiamasi išnaudoti kuo daugiau žmogaus pojūčių: regėjimą (gražus, patrauklus ar atstumiantis vaizdas), klausą (grojanti muzika), jutimą (kažkas minkšto, švelnaus, glotnaus). Jei būtų įmanoma, pasitelktų dar ir kvapą – kokio efekto sulauktų!

Reklamos kūrėjai stengiasi apeliuoti ir į žmogaus racionalųjį pradą – jose atsiranda skaičių. Juk protingas žmogus turėtų patikėti, kad pasitepus reklamuojamu kremu jo oda po dviejų savaičių išsilygins 82 (procentai su dalelėmis patikimesni) procentais. Iš tiesų tai yra apgaulė.

Vaikai – silpniausia grandis

Didžioji dalis reklamos orientuota į dirbantį ir uždirbantį žmogų – jam skirta visa reklama nuo automobilio iki tualetinio popieriaus. Na, kadangi šis vartotojas turi vaikų, kurie jam svarbūs, kuriems reikia įvairių daiktų, vadinasi, pirks ir jiems. O vaikus, paauglius reklama veikia labiausiai. Jie „jautrūs“ saldumynams, žaislams, elektroniniams prietaisams. Jauni žmonės geis reklamuojamų produktų nesigilindami geri jie ar blogi, ir ypač pasirodžius naujai rūšiai, nes juk visada norisi kažko naujo, neišbandyto, ypatingo.

Vyresnius žmones reklama veikia mažiausiai – jie labiau sustabarėję, renkasi n metų naudojamą produktą. Pagyvenusieji pasiduoda tik vaistų ir skausmą malšinančių priemonių reklamai.

Kaip atsispirti reklamos galiai?

Nežiūrėti televizoriaus? Iš tiesų rekomenduojama riboti laiką, kurį vaikai praleidžia prie ekrano – ne ilgiau kaip valandą per dieną. Tėvai turėtų parinkti, kada ir ką žiūrėti. Žinoma, kontroliuoti, ką ir kiek laiko žiūri paaugliai, sudėtingiau.

Spoksodami televizorių vaikai neišvengiamai susidurs su reklama. Tačiau jei šeimoje aiškios vertybės, bręstantys vaikai atsirinks, kas gera ir pozityvu. Netgi reikėtų paaiškinti sūnui arba dukrai, kad tai, ką reklamoje pasakė apie šią prekę, nebūtinai yra tiesa – tiesiog norima, kad ją labiau pirktų, todėl ši taip giriama.

Atėjus su vaiku į parduotuvę galima lyginti prekes – štai reklamuojamoji, o štai – ne. Nusipirkime šią, paskui pirksime kitą, palyginsime ir patys nuspręsime, kuri mums geriausia. Tokius bandymus galima atlikti su skalbimo milteliais, dantų pasta ir t. t. – išrinkite, kuris produktas kokybiškiausias. Taip atrandama, kad reklamuojamoji prekė toli gražu nėra pati geriausia.

Poilsiaudami, atostogaudami, kai nekamuoja rūpesčiai ir neveja darbai, mes atsipalaiduojame. Tada lengviau traukiame piniginę, lepiname save. Aplinkos pakeitimas teigiamai veikia ir vaikų „apetitą“. Jiems niekada nebus per daug pramogų, saldumynų, atrakcijų. Jei baiminatės, kad pinigai baigsis anksčiau nei atostogos, reikėtų paskaičiuoti, kiek jų galima skirti pramogoms, kiek – maistui, kiek – kelionei. Psichologai taip pat rekomenduoja numatyti sumą, kurią vaikas gali išleisti per dieną.

Nugalėk reklamą ir patirk pasitenkinimą!

Ar pastebėjote, kad kasmet perkame vis daugiau įvairių prekių. Dažnai jas naudojame ne tam, kad patenkintume savo esminius poreikius, o tam, kad tiesiog naudotume. Kuo daugiau gauname, tuo daugiau norisi, ir vis naujesnių dalykų. Didėjant mūsų pajamoms, didėja noras pirkti, o čia dar reklama pasirengusi mums „padėti“. Galop tie nauji daiktai ar maistas nebeteikia tiek pasitenkinimo ir džiaugsmo. Sustabdyti šitaip įsibėgėjusį traukinį nėra lengva. Tai tarsi savotiška kova tarp gamintojų, pardavėjų ir vartotojų – kuris kurį nugalės.

Tad nevalingai peršasi klausimas, ar nevertėtų mums, vartotojams, ugdyti savyje kažkokią jėgą (o gal valią?), kad gamintojai ir pardavėjai nepaguldytų mūsų ant menčių? Kuo labiau būsime sąmoningi, žinosime, ko, kiek ir kada norime, tuo labiau galėsime atsispirti reklamai. O išvengus reklamos pinklių didės ir mūsų pačių savigarba. Jausimės tvirčiau, kai nuėję į parduotuvę nusipirksime tik tai, ką iš tiesų ketinome pirkti.

Žinoma, dar yra socialinė reklama, tačiau ji neveikia, nes tai kažkas „prieš“. O žmogus visada renkasi tai, kas yra „už“, kas turi pliuso ženklą. Todėl jis sureaguos į raginimą „imkite, tai yra gerai, bus nuostabu!“, tačiau vargu ar klausys, kai jam sakys „šito negalima“. Mes norime rinktis tai, kas kviečia, o ne tai, kas atstumia. Beje, dauguma socialinių reklamų pagrįstos baime. Tai nėra geras būdas, nes reikia pasiūlyti ir alternatyvą – kas yra gera, pozityvu. Tarkim, agitavimas nevartoti narkotikų, neparsiduoti sekso vergijon, nevairuoti išgėrus, neprisisegus saugos diržų, nepirkti moters visiškai netraukia ir nežavi.

Klausimai specialistui

Linas Šimonis, rinkodaros pardavimo ir pozicionavimo konsultantas

„Prekių išdėstymas parduotuvėje vartotoją veikia labiau nei reklama“

* Ar tikrai reklama visagalė? Manau, mes gerokai pervertiname reklamos reikšmę mūsų gyvenime. Taip, reklama yra matomiausia rinkodaros dalis, tačiau dažnai tikrai ne ji daro didžiausią įtaka dėl kažko apsisprendžiant. Antai tabako reklama uždrausta seniai, reklamos, skatinančios nerūkyti, apstu, o rūkančiųjų nemažėja. Reklama yra tik ledkalnio viršūnė, o tikrieji rezultatai dažnai pasiekiami kitais būdais. Pavyzdžiui, viešaisiais ryšiais, kurie iš esmės ir suformuoja visuomenės požiūrį į tam tikrą produktą. O reklama tą požiūrį tik sutvirtina. Tai, kaip prekybininkai išdėsto prekes, jas pateikia, turi daug didesnį poveikį impulsiniam pirkimui nei reklama. Ir ta mergytė, apie kurią buvo kalbama straipsnio pradžioje, verkė, nes geidžiama lėlė buvo padėta taip, kad pakliūtų į vaiko akiratį.

* Ar galima išmokti atsparumo reklamai? Vaikai turi mažiausiai susiformavusią nuomonę apie pasaulį, todėl, natūralu, kad jie labai pažeidžiami. Tačiau nepamirškime, kad socialinė aplinka vaikų, o ypač paauglių nuomonę formuoja kur kas labiau nei reklama. Tad žymiai efektyviau vaikus ar paauglius paveikti ne šiurkščia jėga – reklama, bet subtilesniais būdais – keičiant juos supančių žmonių požiūrį į tam tikrus daiktus, reiškinius.

* Ką vis dėlto reikėtų daryti? Būti smalsiam. Viskuo domėtis. Atrasti tikras vertybes ir jomis vadovautis. Reklama mus paveikia tik tada, kai jos peršama nuomonė sutampa su mūsų nuomone. Arba bent jau neprieštarauja. Jei mes turėsime tvirtus įsitikinimus, reklamai atsispirsime tiesiog nejučia. Toks elgesys bus geras pavyzdys ir vaikui. Svarbiausia – tinkama vaiko pasaulėžiūra. Taip, nėra lengva, kai tenka konkuruoti su televizija, kompiuteriniais žaidimais, aplinkos, kiemo įtaka, tačiau tėvų kultūra yra lemiamas veiksnys, atsispiriant gyvenimo pagundoms. O reklama – tai tik viena iš gyvenimo pagundų ir, beje, viena mažesnių...

Kaip neprisipirkti nereikalingų daiktų

1. Prieš eidami į maisto prekių parduotuvę pavalgykite, nes išalkę prisipirksite nebūtinų dalykų.

2. Susidarykite reikalingų produktų sąrašą.

3. Pasiimkite ribotą kiekį pinigų.

4. Eikite į nedideles parduotuves, venkite didžiųjų prekybos centrų – ten prekės išdėstytos taip, kad praeinant pro šalį akis užkliūtų už tam tikro daikto.

5. Vyrai perka kitaip nei moterys. Jie mažiau prisideda į krepšį nereikalingų dalykų, nes aiškiai žino, ko nori, ko reikia, ir eina tik reikiamo produkto kryptimi. Skirtingai nei moterys, kurios mato iškart penkias lentynas ir visas ant jų esančias prekes, vyrai regi margą masę.

6.Nepirkite nukainotų produktų – prisipirksite nereikalingų daiktų, kuriuos dažniausiai tenka išmesti.

Kaip ugdyti vaiko atsparumą reklamai

 Parinkite televizijos laidas ir leiskite jas žiūrėti iki valandos per dieną.

 Ribokite prie kompiuterio praleidžiamą laiką.

 Nustatykite, kiek kasdien vaikui duosite dienpinigių.

 Net ir pasiturinčioje šeimoje paaugliai turi žinoti, kokia suma skirta jų drabužiams.

 Svarbu, kad ir patys paaugliai uždirbtų pinigėlių – tegul ir padėdami buityje. Reikia suprasti, kad norint gauti, reikia įdėti pastangų.

 Stenkitės daugiau būti ten, kur į akis nebrukama reklamos. Patarimas: išvažiuokite į kaimą.

Konsultavo psichologė Rūta Bačiulytė