Kurio žinomo Lietuvos asmens atvaizdas reklamoje labiausiai paskatintų įsigyti reklamuojamą prekę?
(Atviras klausimas)
| Reklamos veidas | Respondentų skaičius | Procentai |
|---|---|---|
| Viktoras Uspaskichas | 48 | 4,8 |
| Valdas Adamkus | 46 | 4,6 |
| Virgilijus Alekna | 22 | 2,2 |
| Arvydas Sabonis | 22 | 2,2 |
| Arūnas Valinskas | 18 | 1,8 |
| Rolandas Paksas | 15 | 1,5 |
| Laima Paksienė | 12 | 1,2 |
| Artūras Paulauskas | 10 | 1,0 |
| Vilija Blinkevičiūtė | 9 | 0,9 |
| Algirdas Brazauskas | 8 | 0,8 |
| Edita Mildažytė | 7 | 0,7 |
| Kazimiera Prunskienė | 6 | 0,6 |
| Artūras Zuokas | 6 | 0,6 |
| Vytautas Šerėnas | 6 | 0,6 |
| Radži Aleksandrovičius | 5 | 0,5 |
| Algirdas Paleckis | 4 | 0,4 |
| Dalia Grybauskaitė | 4 | 0,4 |
| Vytautas Šapranauskas | 4 | 0,4 |
| Andrius Mamontovas | 4 | 0,4 |
| Eligijus Masiulis | 3 | 0,3 |
| Ona Juknevičienė | 3 | 0,3 |
| Merūnas Vitulskis | 3 | 0,3 |
| Virgilijus Noreika | 3 | 0,3 |
| Alma Adamkienė | 3 | 0,3 |
| Žydrūnas Savickas | 3 | 0,3 |
| Jurgis Kairys | 3 | 0,3 |
| Algis Ramanauskas-Greitai | 3 | 0,3 |
| Saulius Balandis | 3 | 0,3 |
| Giedrė Rusytė | 3 | 0,3 |
| Andrius Rimiškis | 3 | 0,3 |
Apklausos rezultatus aptarti į pagalbą pasikvietėme viešųjų ryšių ekspertę Jovitą Jarutienę, vadovaujančią viešųjų ryšių bendrovei „Avenire“, ir buvusį televizijos laidų vedėją, sporto komentatorių, o dabar politiką Joną Čekuolį.
Viktoras Uspaskichas šioje apklausoje pirmas. Kaip tai suprasti?
J. Jarutienė: Jei pabandytumėte paskaičiuoti, kiek dėmesio šiam asmeniui skiriama per „Žinias“, kiek lėšų jis išleidžia didžiausią tiražą turinčių leidinių puslapiams, kuriuose dėsto savo poziciją, išpirkti... Tad šie rezultatai visai nestebina. Beje, reikėtų atsiminti, kad kiek šaržuotas jo atvaizdas reklamoje jau seniai egzistuoja – tai žymieji „ogurkicho“ agurkai.
J. Čekuolis: Tikriausiai nemažai įtakos gali turėti faktas, kad jau kurį laiką V. Uspaskichas viešai save pateikia kaip kankinį, o tai daliai žmonių daro įspūdį. Galiu suprasti tuos žmones, kurie, būdami nepatenkinti, ieško būdų nubausti esančius valdžioje ir dėl to prijaučia tokiems politikams kaip Viktoras, tačiau, manau, šio „mesijo“ laikai jau praėjo. Būtų įdomu atlikti panašią apklausą, tarkime, po metų ir palyginti rezultatus.
Ar galima teigti, kad šio politiko atvaizdas reklamoje labiausiai padėtų parduoti reklamuojamą prekę?
J. Jarutienė: Jokiu būdu. Dėl to, kad būtų galima daryti tokią išvadą, būtina atlikti dar vieną apklausą – sužinoti, kiek žmonių prekių ar paslaugų su šio žmogaus atvaizdu tikrai nepirktų. Visai įmanoma, kad jų yra daugiau. Pasaulio reklamose paprastai vyrauja sportininkų veidai, nes jie sukelia mažiausiai antipatijos. Kai kalbame apie politikus, turime nepamiršti, kad yra ir jiems prijaučiančių žmonių, ir tokių, kuriems nuo jų atvaizdo darosi bloga. Ši apklausa rodo tik ištikimų gerbėjų dalį.
J. Čekuolis: Kai kuriems žmonėms jo veidas išlieka didelis traukos objektas, nors gerbėjų akivaizdžiai mažėja. Tačiau be šio „prekių ženklo“ politinis produktas „Darbo partija“ rinkimuose turėtų nemažai problemų.
Vadinasi, jūsų nestebina, kad pirmajame dešimtuke vyrauja politikai?
J. Jarutienė: Manau, tai visai logiška, nes, pavyzdžiui, sportininkai tiesiog atlieka savo darbą – žaidžia krepšinį ar futbolą – ir dėl to tampa populiarūs. Politikai, ypač politinių partijų lyderiai, atvirkščiai, beveik visus savo darbus pasveria pagal tai, kiek tai įtakos turės pritraukiant naujų gerbėjų ir išlaikant senus.
J. Čekuolis: Suprantu Jovitos logiką, tačiau man vis tiek sunku patikėti, kad būtent politikų veidai labiausiai paskatintų įsigyti vieną ar kitą prekę. Man teko daug bendrauti su šou pasaulio, sporto ir politikos atstovais, todėl neabejodamas rinkčiausi sportininkus. Mane stebina, kad pirmajame dvidešimtuke jų tik du. Galbūt tai nemažėjančios kovos dėl valdžios padarinys, kai visuomenė negali nė minutės pailsėti ir visą laiką verčiama rinktis tarp skirtingų politikų, tarsi rinkimai vyktų kas mėnesį.
Ar aukšta Arūno Valinsko pozicija leidžia teigti, kad jo įkurta partija turi labai gerų perspektyvų per rinkimus?
J. Jarutienė: Manau, kad reklamos veidas lemia daug ką, tačiau labai svarbu ir produkto kokybė. Nemanau, kad „Vikondos“ agurkus perka tik Viktoro gerbėjai, paprasčiausiai jie daug kam patinka. Taip pat nemanau, kad „Svogūnų“ apdovanojimus žiūri tik A. Valinsko gerbėjai. Tas pats principas galioja ir partijoms. Jau gana seniai konservatorių partijos lyderių reitingai mažesni nei jų vadovaujamos partijos, bet jie juk nesikviečia vadovauti partijai įžymaus šou verslo atstovo ar sportininko, kad pagerintų reitingus. Manau, tam, kad partijos reitingai būtų geri, reikia daugiau nei vien reklamos veido. Būtina rasti nišą visuomenės pasirinkimo lauke ir įrodyti, kad tavo pasiūlymas geriausias. Kadangi populistinių, tradicinių, kankinių partijų yra gana daug, nemanau, kad bus lengva.
J. Čekuolis: A. Valinsko projekto nevertinu rimtai. Apskritai manau, kad tai eilinis pernelyg sureikšminamas triukas. Politikos taisyklės skiriasi nuo šou verslo pasaulio. Šou pasaulyje visi fotoobjektyvai ir kameros nukreipti į „žvaigždę“, politikos pasaulyje, ypač artėjant rinkimams, reikia verstis per galvą, kad į tave atkreiptų dėmesį, ir ne šiaip kaip į žinomą veikėją, bet kaip į lyderį, turintį noro, galimybių bei idėjų, kaip pagerinti žmonių gyvenimą. Stebėdamas pirmuosius A. Valinsko žingsnius matau, kad jis šio skirtumo dar nepajuto. Įsivaizduokime, jei jis būtų pasakęs, kad kuria naują šou, ir būtų išvardinęs visus asmenis, kuriuos paminėjo kurdamas partiją, ši informacija skambėtų per visus laikraščius, ir tai būtų pagrindinė savaitinių televizijos žurnalų tema. Tačiau buvo kalbama apie savos partijos įkūrimą, ir dabar teks pavargti, kad kas į tai atkreiptų dėmesį. Be to, partijos privalo sieti ideologinius bendraminčius, panašių pažiūrų žmones. Kokios pažiūros vienija šou pasaulį?
J. Jarutienė: Sutinku su Jonu. Iš tiesų viešųjų ryšių atžvilgiu, norėdamas pasiekti geresnį rezultatą, A. Valinskas galėjo susitarti su potencialiais bendraminčiais, kad jie palaipsniui įsilietų į jo kuriamą partiją – taip dėmesys būtų išlaikomas ilgiau. Jei kiekvieną savaitę vis naujas žinomas žmogus – ir nebūtinai iš šou pasaulio – pareikštų apie savo paramą, efektas būtų žymiai didesnis. Aišku, gal dar ne vėlu eiti šiuo keliu, tačiau dabar susidaro įspūdis, kad bandyta padaryti milžinišką įspūdį pirmuoju žingsniu ir neįvertinta, kas bus, jei efektas nebus labai didelis. Juokaujant būtų galima teigti, kad konkurentams būtų baisiausia, jei A. Valinskui pavyktų suvilioti visus estrados dainininkus į savo partiją – kas tada su kitomis partijomis važinės po kultūros namus? Tikriausiai politikams patiems tektų pradėti šokti ir dainuoti.
Tačiau, jei atsimintume Vytauto Šerėno dalyvavimą Prezidento rinkimuose, rezultatas buvo net labai neblogas.
J. Jarutienė: V. Šerėno atveju niekas net neabejojo, kad jo kandidatavimas yra dėl, taip pavadinčiau, „linksmesnės demokratijos“, todėl jam atiteko žmonių, neradusių kitų sau priimtinų kandidatų, balsai. Už jį balsavusieji atliko savo konstitucinę pareigą ir per daug nerizikavo, kad jų kandidatas bus išrinktas ir vėliau reikės jaudintis, kaip jam sekasi. Šiuo atveju A. Valinskas tarsi bando parodyti, kad jo ketinimai rimti, tačiau tuo pat metu partijos branduolį pristatė taip, tarsi ruoštųsi didžiuliam projektui. Tokiu atveju gal jam ir reikėjo pareikšti, kad balsavusiesiems už jo partiją bus suorganizuoti kelis puikūs šou. Tad vėlgi būtų tikimybė, kad už A. Valinsko partiją balsuotų tie, kurie iš esamų partijų nenori rinktis. Aišku, būtų viena problema – kaip atskirti tuos, kurie balsavo už jo partiją?
J. Čekuolis: Manau, nereikėtų šios apklausos rezultatų suabsoliutinti. Jei gerai atsimenu, praėjusių metų pabaigoje jūsų žurnale buvo pateikti apklausos, kuria buvo bandoma nustatyti, kas, Lietuvos žmonių nuomone, geriausi ekonomikos bei politikos ekspertai, rezultatai, ir jos pirmajame dešimtuke buvo tik vienas žmogus, paminėtas ir šioje apklausoje. Manau, tai leidžia teigti, kad žmonės labai gerai atsirenka, kas kam tinkamas. O V. Šerėnas Prezidento rinkimuose buvo vienintelis pasirinkimas „protesto balsams“. Dabar tokių pasirinkimų žymiai daugiau.
Ar išanalizavus šią apklausą galima teigti, kad pasitelkti žinomų žmonių atvaizdus reklamos kampanijoms neapsimoka?
J. Jarutienė: Atvirkščiai, žinomo žmogaus atvaizdas reklamoje – labai efektyvi priemonė pritraukti dėmesį, tačiau kiekvienas žinomas žmogus gerbiamas ar mylimas tik tam tikros visuomenės grupės, todėl svarbu tiksliai žinoti to žmogaus gerbėjų ratą. Jei turi produktą, kurį gali pasiūlyti šiems žmonėms, rezultatai bus labai geri. Aišku, kiekvienu atveju būtina atlikti itin kruopščią analizę ir ne vieną apklausą.
J. Čekuolis: Sutinku. Reklamos veido žinomumas padidina pardavimą, labiau pasiekia reklamos tikslą. Taip pat svarbus netiesioginės reklamos efektas. Ne veltui įvairios firmos moka žiauriai dideles sumas, pavyzdžiui, tenisininkams, vien už tai, kad jie per varžybas avėtų tų firmų batelius. Atsimenu vieną Lietuvos kolegą, kiekviena proga pabrėždavusį, kad nuo galvos iki kojų apsirengęs „Lelijos“ drabužiais. Specialiai ar ne, nežinau. Oficialiai tai buvo pateikiama kaip kampanijos „Rinkis prekę lietuvišką“ dalis. Vaikščiojanti reklama – visuomenės nuomonės lyderis – gan efektyvus būdas ne tik reklamuoti prekę, bet ir kurti pozityvų bendrovės ar prekių ženklo įvaizdį.
Pateikiame pirmąjį trisdešimtuką. Visus 99 vardus, paminėtus per apklausą, ir socialinius respondentų duomenis galite rasti interneto puslapyje www.valstybe.eu.
Apklausą atliko visuomenės nuomonės ir rinkos tyrimų centras „Vilmorus“.
Tyrimo metodika
Tyrimo laikas: 2008 m. balandžio 10 – 13 d.
Respondentų skaičius: N = 1000
Tyrimo objektas: 18 metų ir vyresni Lietuvos gyventojai
Apklausos būdas: interviu respondento namuose
Atrankos metodas: daugiapakopė, tikimybinė atranka. Respondentų atranka parengta taip, kad kiekvienas Lietuvos gyventojas turėtų vienodą tikimybę būti apklaustas. Apklausa vyko: Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose, Panevėžyje, Marijampolėje, Alytaus, Šakių, Mažeikių, Pakruojo, Šilutės, Kėdainių, Utenos, Tauragės, Telšių, Rokiškio, Švenčionių, Prienų, Jonavos, Ukmergės ir Raseinių rajonuose. Tyrimas vyko 22 miestų ir 64 kaimuose.
Paklaida nuo 1,1 iki 1,5 proc.
Naujame žurnalo „Valstybė“ numeryje skaitykite:
Andrius Tapinas, Aistė Kameneckė: „Kiek kainuoja veidas – tavo sielos veidrodis?“