„Rinkdamiesi prekes ar politikus vadovaujamės tais pačiais principais. Žmonės – emocionalios būtybės“, − sako Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto rinkodaros tyrėja Eglė Vaičiukynaitė, rašo „Savaitraštis Kaunui“.
E. Vaičiukynaitė atlieka emocijų poveikio vartotojų elgsenai tyrimus, domisi vartotojų socialumo įgalinimo sprendimais. Pagrindinė jos interesų sritis – neurorinkodara.
- Kas yra neurorinkodara ir kodėl ją pasirinkote savo tyrimams?
- Neurorinkodara pagrįsta neuromokslų teorijų ir metodų tyrimais, norint geriau suprasti, kaip aktyvuojami smegenų procesai reaguojant į reklamas ar kitas rinkodaros veiklas.
Tarkime, testuojant įvairius vaizdo reklamų elementus (verbalinius, neverbalinius), siekiama nustatyti jų poveikį vartotojams. Populiarėja neurorinkodaros tyrimai, sietini su socialinių aspektų poveikiu vartotojų elgsenai virtualioje aplinkoje, pavyzdžiui, aiškinantis, kaip kitų vartotojų buvimas interneto svetainėje veikia vartotojo pirkimo elgseną.
Neurorinkodaros tyrimų metodai apima ir biometrinius matavimus, nesiejamus su smegenų aktyvumo matavimu.
Biometriniai matavimai atpažįsta vartotojo fiziologines reakcijas į įvairius dirgiklius, tarkime, reklamą. Dažniausiai naudojamos biometrinių matavimų technologijos apima akių sekimo technologiją, emocijų matavimo programinę įrangą ir odos galvaninę reakciją (GSR).
Neurorinkodaros specialistams svarbu išmanyti bei taikyti ir kitų sričių – neuromokslų, psichologijos ir netgi chemijos – žinias.
Tai leido man praktiškai panaudoti žinias, anksčiau įgytas studijuojant chemiją. Neurorinkodaros laboratorijoje dažnai eksperimentuojama su maisto kokybinėmis charakteristikomis, todėl išmanyti chemiją – neabejotinas privalumas.
- Ar sutinkate, kad žmonės, rinkdamiesi prekes ir rinkėjus, dažnai vadovaujasi tais pačiais principais (patinka-nepatinka, gražu-negražu)?
- Taip. Žinoma, tai priklauso nuo rinkėjų savybių. Kai kurie gali greitai nuspręsti, ar jiems patinka vienas ar kitas kandidatas. Kiti yra linkę nuodugniai tyrinėti kandidatus ir nuspręsti vėliau.
Remiantis Nobelio premijos laureato psichologo Danielio Kahnemano požiūriu, pirmojo tipo rinkėjus galėtume pavadinti sistemos Nr. 1 atstovais, besiremiančiais savo emocijomis ir greitai priimančiais sprendimus. Antrojo tipo rinkėjai yra sistemos Nr. 2 atstovai, neskubantys apsispręsti, apgalvojantys alternatyvas.
Daug politiškai svarbių sprendimų yra priimta vadovaujantis sistemos Nr. 1 požiūriu. Pripažinkime – rinkėjas yra emocionali būtybė.
- Įvardykite pagrindinius per emocijas taikomus metodus, vienas prekes paverčiančius patrauklesnėmis už kitas?
- Taikomi įvairūs būdai. Paprasčiausias – prekės pakuotės patrauklumas ir jos pateikimas tam tikrose lentynose. Pavyzdžiui, prekės gali būti išdėstytos atskirose reprezentacinėse lentynose, išrikiuotose praėjimuose.
Neurorinkodaros tyrimai atskleidė, kad prekių pateikimas puslankiu reprezentacinėse lentynose lemia didesnį pardavimą nei jų išdėstymas kvadratinio ar stačiakampio formos lentynose. Pažymėtina, kad Lietuvoje dominuoja kvadratinio ir stačiakampio formos reprezentacinės lentynos.
Kiti būdai gali būti siejami su parduotuvės patrauklios atmosferos sukūrimu, pasitelkus kvapus, muziką, spalvas ir kt. Įmonės, sukuriančios teigiamas emocijas skatinančią parduotuvės aplinką, pasiekia geresnių rezultatų.
Gražesnis įpakavimas, patrauklesnis prekės pateikimas – viskas yra kuriama tikslingai, t. y. atsižvelgiant į vartotojo emocinius poreikius. Vartotojui malonu įsigyti prekę dailioje pakuotėje, ypatingoje aplinkoje.
- Sakote, kad prekės įpakavimas gali „pakeisti“ maisto gaminio skonį ir padėti padidinti pardavimą. Yra konkrečių pavyzdžių?
- Daugelis rinkodaros specialistų yra girdėję garsųjį „7 Up“ eksperimentą, kai padidinus geltoną pakuotės spalvos plotą, vartotojai teigė, kad citrinų skonis tapo intensyvesnis.
Mes atlikome kelis eksperimentus, susijusius su vienodais gėrimais, bet skirtingomis etiketėmis. Eksperimento rezultatai parodė, kad net nedideli pokyčiai etiketėse lemia vartotojų skonio pokyčius ir jų norą (ar nenorą) nusipirkti analizuojamų gėrimų.
- Paminėjote muziką. Drabužių parduotuvėse dažnai groja įkyri lounge stiliaus muzika. Ji erzina ne vieną pirkėją. Ko siekiama tokiu fonu?
- Tinkamos muzikos paieška – didelis iššūkis įmonėms, siekiančioms įtikti įvairių klientų skoniams. Akcentuotina, kad įmonėms svarbu nuolat atnaujinti muzikinį foną. Pavyzdžiui, Vakaruose prabangūs viešbučiai savo muzikinį foną keičia kas 3 savaites. Tai svarbu ne tik dėl klientų, bet ir dėl darbuotojų emocijų.
Lounge muzikos fonas, pasižymintis atpalaiduojančiu poveikiu, sukuria atitinkamą emocinį foną pirkėjui. Žinoma, darbuotojus ilgainiui ji gali imti erzinti. Įmonės atsakingai renkasi darbuotojus, todėl muzikinė atmosfera patenkina ne tik vartotojų lūkesčius, bet ir atitinka darbuotojų muzikinį skonį.
- Tyrėte kelių partijų lyderių (Algirdo Butkevičiaus, Valentino Mazuronio, Gabrieliaus Landsbergio, Eugenijaus Gentvilo ir Remigijaus Šimašiaus) emocijas rinkiminėse reklamose. Ką aptikote?
- Pasitelkiau emocijų matavimo programą, vertinau dominuojančias politikų veidų emocijas, žmogui atpažįstamas plika akimi. Emocijų matavimo programa leidžia išmatuoti ir mikroemocijas, kurių fiksavimas yra aktualus vaizdo reklamų kontekste. Mikroemocijoms, dažniausiai pasireiškiančioms nesąmoningai, atpažinti užtenka 40 milisekundžių.
Kompiuterinė emocijų matavimo programa vienu metu identifikuoja 7 pagrindines emocijas: džiaugsmą, nuostabą, liūdesį, pyktį, baimę, panieką ir pasibjaurėjimą. Kiekvienos emocijos intensyvumas yra vertinamas nuo 0 (emocija nėra identifikuojama) iki 1 (labai stipri emocija). Programa taip pat fiksuoja neutralią veido išraišką.
Ryškiausia džiaugsmo emocija vyrauja R. Šimašiaus veide (0,9481). A. Butkevičiaus (0,8751) ir V. Mazuronio (0,8234) veiduose džiaugsmo emocija taip pat ryški. Mažiau intensyvi džiaugsmo emocija – Liberalų sąjūdžio pirmininko pirmojo pavaduotojo E. Gentvilo veide (0,5029).
Džiaugsmo emocija politinėse reklamose naudojama neatsitiktinai, ji kitaip vadinama ryšio emocija. Naujausi neuromokslų tyrimai patvirtina, kad emocijų užkrečiamumas priklauso nuo jų intensyvumo.
Emocijų interpretacija priklauso nuo analizuojamo konteksto. Pavyzdžiui, finansų korporacijos informacinio pobūdžio vaizdo žinutėse pasirodžiusi net labai menka džiaugsmo ar liūdesio emocija galėtų būti traktuojama kaip nepageidaujama.
G. Landsbergio veido emocijos jo rinkiminėje reklamoje vertinu kaip neutralias – 0,9121. Jo veide nėra dominuojančios emocijos. Galbūt pasirinkta reklaminės kampanijos strategija – apeliuoti į rinkėjų dabartines emocijas, nuotaikas. Įdomu, kad praėjusią savaitę reklamoje jau pradėta naudoti ir kita G. Landsbergio nuotrauka, joje emocijos atrodo linksmesnės.
- Kokią nuotaiką skleidžiantys politikai labiausiai patraukia rinkėjus?
- Per rinkimines kampanijas stengiamasi apeliuoti į rinkėjų emocijas, todėl sėkmingiausiais kandidatais paprastai tampa tie, kurie geriausiai atspindi šalies gyventojų nuotaikas.
Vertinant šiuo požiūriu, ar galėtume pasakyti, kad Lietuvos gyventojai šiandien išgyvena intensyvias džiaugsmo emocijas? Palieku spręsti kiekvienam.
- Gal tada politikai turėtų mažiau šypsotis ir demonstruoti pyktį?
- Pyktį atspindi suraukti arba žemyn nuleisti antakiai, žvilgsnio skvarbumas, galintis priminti vanago akis, suspaustos lūpos. Remiantis emocijų intensyvumo dimensijų modeliu, pykčio emocija pasižymi stipriu sužadinimu veikti.
Suomių sukurto žaidimo „Angry birds“ (liet. Piktieji paukščiai), greitai užkariavusio visą pasaulį ir virtusio filmu, herojai, kurių veiduose piešiama pikta išraiška, nėra visiškai nemalonūs. Piktuosius paukščius pamėgę mažieji vis dar renkasi žaislus, drabužius, mokymosi priemones šia tematika, nes vaikai identifikuoja stiprią emociją, nors ji ir nėra teigiama.
Nepaisant to, kad pykčio emocija yra neigiama ir nemaloni, ji turi privalumų. Pyktis gali vienyti individus bendram tikslui siekiant išvengti neigiamų padarinių.
Kūrėjai, paaiškindami piktųjų paukščių emociją, remiasi filosofu Aristoteliu, teigusiu, kad yra lengva stipriai arba nestipriai supykti, bet supykti tinkamai yra sudėtinga, tai laikoma dorybe.
