Reklamoje su panieka primenamas kitų šalių gyventojų įprotis po darbo pasivaikščiojant eiti namo, sustoti kavinėje ir atostogauti visą rugpjūtį. Visa reklama „pastatyta“ ant kertinių amerikiečių vertybių – individualizmo, konkurencijos, išskirtinumo ir pasididžiavimo sunkiu darbu.
Tokią reklamą labai sunku įsivaizduoti mums geografiškai, o galbūt ir kultūriškai artimesniame regione – Šiaurės šalyse. Bendruomeniškumas ir visuomenės interesas čia visuomet aukščiau asmeninio intereso. Pastangos darbe ir paaukotas laisvalaikis niekada nebus pasididžiavimo objektu. Dirbti daugiau nei 40 valandų per savaitę – asmeninė nesėkmė. Išsišokimas yra girtis ne tik nauju automobiliu ar prabangiu laikrodžiu, bet ir savo asmeniniais pasiekimais, pavyzdžiui, nepriekaištingai įveiktu iššūkiu darbe. Sunkiai įsivaizduojama ir diskusija su draugais ar kaimynais apie gaunamą atlyginimą, nors toks scenarijus labai tikėtinas kitame Atlanto vandenyno krante. Socialiniame tinkle savo profilio nuotraukoje pozuoti prie blizgančių sportinio automobilio ratlankių? Faux pas.
Tokio kuklumo ir santūrumo šaknų galima ieškoti 1933 metais išleistoje novelėje „A fugitive crosses his tracks“, kurioje danų-norvegų rašytojas Aksel Sandemose piešia mažą uždarą bendruomenę Danijos miestelyje. Jo gyventojai gyvena vadovaudamiesi dešimčia taisyklių, vadinamų Jante įstatymu. Visas jas galima apibendrinti vienu sakiniu – negalvok, kad esi ypatingas ar geresnis už kitus. Žinoma, ne Sandemose sukūrė šias vertybes, kultūrą ir visuomenės funkcionavimo principus, kuriais ir šiandien vadovaujasi Šiaurės šalių gyventojai, ypač švedai, danai bei norvegai. Jos turbūt formavosi šimtmečius ir yra susijusios su Martyno Liuterio mokymais, tačiau šiandien įdomiau yra ne šių vertybių kilmė, o pasekmės. Negalvok, kad esi ypatingas. Negalvok, kad esi protingesnis už kitus. Negalvok, kad žinai daugiau už kitus. Negalvok, kad esi svarbesnis už kitus. Neįtikink savęs, kad esi geresnis už kitus. Ar gali šiuolaikinė visuomenė progresuoti ir klestėti vadovaudamasi tokiais keistais principais? Ar tokios taisyklės neslopina individualių pastangų tobulėti, kelti ambicingus asmeninius tikslus ir siekti aukštų rezultatų? Ir apskritai, kaip jos pasireiškia kasdieniniame gyvenime?
Pernai Lietuvoje buvo galima matyti vienos Šiaurės šalių bendrovės reklamą, kurios žinutė buvo – „Kiekvienais metais gauk naują telefoną ir būk dėmesio centre“. Tokia reklama sunkiai dera su Jantės įstatymu – nei buvimas dėmesio centre, nei tuo labiau to dėmesio pritraukimas nauju telefono aparatu nėra pagirtina siekiamybė. Todėl ją buvo galima pamatyti Lietuvoje, bet ne Šiaurės šalyse. Tai dėl ko gi galima girtis ir didžiuotis jūsų šalyje, klausiu aš pažįstamo švedo. Iš jo žvilgsnio suprantu, kad girtis negalima niekuo. Ir nereikėtų tikėtis, kad kažkas pagirs. Tačiau džiaugtis ir paminėti galima, pavyzdžiui, tai, kad savaitgalį praleidote grybaudami. Turbūt vienintelė materialinė nuosavybė, apie kurią taktiška užsiminti, yra kalnuose, netoli ežero ar prie jūros esantis vasarnamis, kuriame praleidote savaitgalį ar atostogas. Pirmiausia tai signalizuos apie tai, kad jūs vertinate poilsį gamtoje ir ramybę, ir tik šalutinė žinutė yra tai, kad jūs esate tokio nekilnojamojo turto savininkas. Tiesa, tai toleruotina, nes nėra labai didelis išskirtinumas – beveik kas trečia šeima Suomijoje ir Švedijoje turi vasarnamį.
Prekybos tinklo IKEA įkūrėjas ir savininkas Ingvar Kamprad, vienas turtingiausių žmonių ne tik Švedijoje, bet ir pasaulyje, yra gana ekstremalus šiaurietiškos pasaulėžiūros ir vertybių sistemos įsikūnijimas. Jis gyvena kuklioje trobelėje, ilgą laiką vairavo paprastą 20 metų senumo automobilį, visada skrenda ekonomine klase, labiausiai mėgsta jo parduotuvėje gaminamus mėsos kukulius, o Kalėdinių dovanų vyniojimo popierių perka tuomet, kai jis pigiausias – sausio pradžioje. Netipiškas milijardierius. Bet gana tipiškas švedas, nesiekiantis išsiskirti iš kitų. Pirkti dėvėtus drabužius ne tik populiaru, bet ir madinga – Nobelio premijos įteikimo vakarienėje labiau tikėtina pamatyti viešnią pasipuošusią prieš pusę amžiaus siūta ir neblogai išsilaikiusia suknele, o ne prabangiu šiuolaikinio dizainerio kūriniu.
Kaip šiauriečių kuklumas ir poreikio išsiskirti nebuvimas paveikia asmenines pastangas siekti rezultatų, produktyvumą ir kūrybiškumą? Galbūt tai, kad demonstruoti sėkmę ir išskirtinumą yra nepadoru ir nepriimtina, lemia tai, jog gyventojai yra neproduktyvūs ir nekūrybingi, o pasitenkina vidutiniu rezultatu? Anaiptol. Tokią prielaidą paneigia daugybė nuolat gimstančių idėjų ir prekinių ženklų, užkariaujančių pasaulines rinkas. Turbūt teko ne tik girdėti, bet ir naudotis, pavyzdžiui, Spotify, Minecraft, Angry Birds ar Candy Crush Saga, gimusiais Šiaurės šalyse. Ne paslaptis ir tai, jog šios šalys pagal BVP, tenkantį vienam gyventojui, perkamąją galią ar konkurencingumą nuolat yra tarp pirmaujančių pasaulyje. Dar svarbiau – jos yra visiškos lyderės inovacijų reitinguose. Pavyzdžiui, Pasauliniame inovacijų indekse pernai Švedija ir Suomija pateko į geriausių penketuką, o Danija buvo aštuntoje vietoje tarp 143 vertinų valstybių. Europos Komisijos sudaromoje Inovacijų sąjungos švieslentėje tik keturios ES valstybės priskiriamos prie inovacijų lyderių. Trys iš jų – Švedija, Danija ir Suomija.
Taigi, panašu, kad kuklumas, bendruomeniškumas ir vertybės, sudarančios egalitarinės visuomenės pagrindą, neslopina progreso ir kūrybiškumo. Dar svarbiau – daugelis gyvenimo kokybės indeksų rodo, kad ekonominė gerovė paskirstoma tolygiai, visuomenės yra harmoningos, o gyventojai vieni laimingiausių pasaulyje. Pavyzdžiui, pernai EBPO sudarytame 34 šalių reitinge pagal darbo ir asmeninio gyvenimo pusiausvyrą pirmoje vietoje yra Danija, nedaug atsilieka Norvegija ir Švedija. Be to, šios valstybės yra lyderės ir pagal galimybių, pajamų ar lyčių lygybę. Žinoma, šių pasiekimų šaknys nėra vien šiauriečių kuklumas ir santūrumas, ir priežastinį ryšį įrodyti būtų labai nelengva. Tačiau Jantės įstatyme atspindimos vertybės neabejotinai atliko svarbų vaidmenį formuojant ekonominę ir socialinę politiką, kuriant mokesčių, švietimo ir sveikatos apsaugos sistemas, padėjusias pagrindą sėkmingai šių šalių evoliucijai.
Globalizacija ir migracija pamažu atskiedžia ir keičia šias vertybes, bet per šimtmečius susiformavusi kultūra nesvetima ir Y bei Z kartoms. Asmeninių pastangų, išskirtinumo ir sėkmės sumenkinimas iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti kaip gana primityvi ir progresui kenkti galinti vertybių sistema, prasilenkianti su XXI amžiaus dinamiškumu. Tačiau nors Šiaurės šalių gyventojai nesigiria ir nesididžiuoja tuo, kad yra pranašesni už kaimynus ar bendradarbius, tai nereiškia, kad jie neturi stipraus vidinio instinkto tobulėti ir stengtis – jei ne dėl savęs, tai dėl šeimos, bendruomenės ar visuomenės.